Il “We Apologise” della comunicazione di Tesco, ed il Customer Service che parallelamente “ignora” la situazione
Ne avevamo già parlato ieri ma come ci aspettavamo l’eco mediatico di questo caso di crisi ha oramai raggiunto la soglia “international level”. Tesco e altre catene di supermercati presenti in Inghilterra e in Irlanda, come Iceland, Lidl e Aldi, travolte da una pesante polemica, dopo aver messo in commercio hamburger con carne di cavallo, anziché bovina, abbozzano ad una prima risposta al consumatore e noi non possiamo che analizzarne alcuni aspetti. Ma torniamo indietro di qualche passo. Alcuni giorni fa il FSAI, l’autorità irlandese per la sicurezza alimentare, ha riscontrato la presenza di carne equina in alcuni hamburger di manzo venduti negli ipermercati. La carne sospetta proverrebbe da due stabilimenti irlandesi: Liffey Meats and Silvercrest Foods e da un fornitore dello Yorkshire: The Dalepak Hambleton, dai quali le catene sono solite rifornirsi. Tesco, non appena informato dell’accaduto, ha immediatamente ritirato dal commercio i panini sospetti e in queste ore si sta muovendo sul piano della comunicazione per arginare la crisi. Nel Regno Unito la vicenda è particolarmente sentita e sulla stampa inglese il dibattito è aperto, creando un agorà interessante non solo per il mondo dell’informazione, ma anche per i consulenti PR e della comunicazione.
Dopo le prime dichiarazioni ufficiali da parte del management della catena, questa mattina Tesco ha scelto di confrontarsi con la propria clientela e con l’opinione pubblica, affidandosi ad un advertorial. Il supermercato inglese ha infatti acquistato pagine pubblicitarie intere sui principali quotidiani del Regno Unito, scusandosi per l’incidente arrecato e impegnandosi a fare chiarezza sull’accaduto: “We Apologise. We and our supplier have let you down and we apologise. So here’s our promise. We will find out exactly what happened and, when we do, we’ll come back and tell you”. L’ammissione di consapevolezza o di colpevolezza e l’impegno ad approfondire l’incidente, in collaborazione con i propri fornitori, aiuteranno Tesco a risollevarsi dalla crisi? E questo primo passo ridurrà i danni alla brand e alla corporate reputation aziendale? Sicuramente la scelta di affidarsi ad una strategia di immediato contenimento delle conversazioni e del passaparola negativo, con una risposta immediata, è un primo segnale di engagement con il proprio consumatore che potrebbe risultare convincente per la catena. Sembra un’ovvietà, ma una prima risposta di questo tenore deve essere mantenuta nelle prossime settimane, per evitare che la politica di correttezza annunciata si trasformi in un pericoloso boomerang per la reputazione e la credibilità aziendale futura.
Nel frattempo gli analisti, interrogati dalla BBC sugli sviluppi del caso, hanno ammesso la criticità degli eventi anche dal lato PR: “la crisi che sta attraversando la catena è un enorme shock per la reputazione del Gruppo”. Del resto in questa vicenda, in gioco, c’è la fiducia dei consumatori nei confronti del brand che, come anticipato ieri, è fondamentale, soprattutto nel settore alimentare. Infatti, secondo una ricerca dell’Eblex, l’ente inglese che promuove le carni rosse in Europa, realizzata da Doxa, negli acquisti di carne, 4 consumatori su 10 (39%) dicono di considerare innanzitutto il fatto che siano stati effettuati dei controlli di qualità. Gli altri due fattori più considerati al momento dell’acquisto, in ordine d’importanza, sono il Paese di provenienza (26%) e la fiducia nel luogo di acquisto (19%). Elementi che, al momento, le catene di supermercati non sembrerebbero aver valutato con la dovuta attenzione.
Anche sui social network la discussione non sembra sgonfiarsi. Su Twitter prosegue il dibattito intorno all’hashtag #Horseburgers, con la notizia che in poche ore è diventata trending story in UK. Inoltre, sempre nella giornata di ieri, la scarsa perspicacia dell’account Twitter del Customer Service di Tesco (@UKTesco) ha suscitato l’ilarità della Rete, quando un cliente della catena (@spireite72) ha cinguettato al Customer Service: “@UKTesco is it true you have started to stock RED RUM & is it like your normal rum?”. Alla domanda, Tesco ha risposto educatamente, precisando che il Red Rum non era un articolo venduto in nessun punto vendita nella catena, ma non cogliendo la sottile ironia che si celava dietro al tweet: Red Rum è in realtà il nome di un pluripremiato purosangue inglese, particolarmente noto in UK. Certo anche in Italia molte persone ignorano l’identità e le numerose vittorie di Varenne, ed infatti il problema non è stato dettato solo dall’evidente ignoranza in materia equina, ma dal non capire la situazione di tensione tipica della fase di crisi conclamata, e soprattutto le dinamiche che in queste situazioni muovono la rete. Il cinguettio di @spireite72 è stato retweettato da numerosissimi utenti e Tesco, dopo essersi accorto dello scivolone, ha immediatamente cancellato il tweet … Questo aspetto, un’altra volta, pone l’attenzione sulle skill professionali che dovrebbero essere deputate a gestire anche gli aspetti di comunicazione in area CRM, almeno in caso di crisi conclamate come quello di Tesco: non per tirare l’acqua al nostro mulino, ma crediamo decisamente che sia attività che attiene ai professionisti PR ed anche di un buon livello di seniority, anche se l’aspetto economico ha la sua incidenza.
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17 Gennaio 2013 in Stralci del mattino.
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