Uno spazio bianco, vuoto, a propria disposizione. Uno spazio libero, pronto ad accogliere nuove idee, nuovi progetti, nuovi sogni, nuove opere. Questo è sempre stato il punto di inizio per dare la possibilità alla nostra fantasia e al nostro ingegno per esprimersi, per rispondere a una delle esigenze innate nell’uomo, quella di comunicare se stesso agli altri. Ma cosa potrebbe succedere se questo spazio bianco e vuoto non fosse a disposizione di una sola persona, ma di un’intera città? Questo è quello che ha voluto scoprire Scribe, l’azienda leader nel settore della carta in Messico, un brand stranoto a tutti i cittadini della nazione, grazie a una quota di mercato del 75% e una storia pluridecennale di successo nel paese centroamericano. Una campagna volutamente sorprendente e originale che l’azienda ha ideato insieme all’agenzia creativa La Agenzia Viva! per riposizionare il proprio brand, avvicinando un target di utenti più giovane attraverso i social media.
Cecilia Beaven ha avuto l’onore e il piacere di ispirare con la sua opera un’intera città a scoprire o far rinascere il lato estroso e creativo degli abitanti di Città del Messico con un’impresa decisamente singolare. Cecilia, un’artista locale emergente e fortemente attratta dal mondo del disegno, della grafica e dai supporti multimediali, per dieci giorni è andata ad abitare in un piccolissimo appartamento realizzato dietro, o meglio, dentro un cartellone pubblicitario, un billboard, completamente bianco, approntato da Scribe.
¿Ya saben que si piden un dibujo a @ScribeMexico la gran Ceci Beaven lo pondrá en el #ScribeBillboard de Mazaryk? ¡Dense!
— Sopitas (@sopitas) 5 Marzo 2013
La giovane artista ha dato vita a una performance artistica social e condivisa con tutta la cittadinanza, non solamente perché ha avuto il compito di dipingere uno spazio di affissione esterno collocato in una delle arterie più trafficate della città, ma perché lo ha fatto su indicazioni delle persone ricevute attraverso Twitter. Quello che non poteva immaginare la Beaven è che la sua opera avrebbe immediatamente attratto la curiosità di un’intera città e l’attenzione di tutti i principali media nazionali e anche internazionali.
Dopo il primo giorno di lavoro l’artista si è trovata a occupare la prima pagina dell’edizione locale di Metro con una fotografia a tutta pagina e la sua abitazione è divenuto uno dei luoghi mediaticamente più esposti di tutto il Messico. Lo spazio ai piedi del murales è divenuto immediatamente il luogo dove Cecilia ha ospitato giornalisti e televisioni per raccontare il suo lavoro e la sua esperienza davanti alle persone che hanno seguito questi appuntamenti dalla piazza sottostante. Ma la performance artistica della Beaven è andata oltre alle più rosee aspettative della Scribe: il billboard è divenuto meta di visita e di incontri con celebrities, trend setter e rock star. L’azienda inoltre ha anche organizzato preventivamente nei giorni della performance un concerto della rock band dei Molotov proprio dalla base del Billboard mentre Cecilia continuava a dipingere.
¡Abusados! Vamos a caerle a Ceci al #ScribeBillboard para ver lo que está pintando. Sigan el streaming en vivo en http://t.co/yFg8C0QxXX
— Molotov (@MolotovBanda) 3 Marzo 2013
Un format classico, quello del concerto gratuito a sorpresa dai tetti di un edificio, inaugurato dal celebre concerto di addio dei Beatles sul tetto della Apple Records del 1969 e replicato nei decenni da moltissime rock band per scopi più o meno commerciali ma sempre graditi dal pubblico. Dieci giorni passano velocemente e la Beaven ha dovuto lavorare sodo per coprire tutta la superficie del BillBoard con il suo murales ma alla fine l’opera ha veramente rappresentato i desideri di un ‘intera popolazione, inserendo anche palazzi rappresentativi della città ed elementi della cultura messicana, come il dio atzeco Quetzalcoatl.
@ScribeMexico puedes pintar un chicho por favor aquí la idea #ScribeBillboard pic.twitter.com/Z8yiL8wjNK
— ɐןɐʎɐ ןǝ (@Ayalagarras) 3 Marzo 2013
L’iniziativa ha avuto uno straordinario successo come attestano i numeri registrati su tutti media digitali e non creati dall’azienda per seguire l’evento. In dieci giorni 100 milioni di tweet sono arrivati all’account @ScribeMexico mentre il live streaming dell’evento ha raccolto anche 65.000 utenti in contemporanea dediti a vedere un’attrice che dipinge un muro: operazione culturalmente interessante ma certamente non il massimo della spettacolarità dell’azione. Per capire il successo dell’operazione basti pensare che oltre 12.000 persone hanno richiesto a Scribe una riproduzione del BillBoard. L’azienda ha saputo valorizzare il capitale di awarenesss costruito con questa iniziativa trasformando l’opera della Beaven in un video che è divenuta una campagna ADV trasmessa in TV, cinema e su tutti i social media.
Scribe non ha puntato su una campagna pubblicitaria multimilionaria o martellante per conquistare un pubblico certamente lontano dall’utilizzo della carta e per fargli riscoprire il gusto del disegno, ma ha cercato piuttosto di ispirare con l’esempio di un’artista la strada che tutti possono nuovamente percorrere, riscoprendo il gusto di utilizzare un foglio bianco e il proprio ingegno. Il brand dell’azienda in questa vicenda è stato relegato in un angolo fuori del BillBoard perché l’azienda ha ritenuto che il messaggio più importante fosse ispirare le persone, piuttosto che colpirle con messaggi commerciali. Se vogliamo essere ancora più poetici, possiamo dire che l’azienda ha preferito rinunciare a una propria visibilità per cederla invece a un’espressione artistica elevata che potesse comunicare direttamente con tutta una comunità. Ma questo apparente passo indietro si è trasformato per Scribe in un balzo in avanti come patrimonio di reputazione da spendere presso il nuovo pubblico raggiunto grazie ai social media. Scribe infatti alla fine non ha fatto altro che promuovere un proprio prodotto, il semplice foglio bianco, senza alcun messaggio aggiunto: tutto ciò che è successo successivamente nella campagna è stato il frutto della fantasia dei follower dell’azienda e dell’abilità creativa della Beaven. Un evento che è alla portata di tutti, basta riscoprire il piacere di prendere in mano una matita e affrontare l’avventura di un foglio di carta.
#ScribeBillboard ha mostrato anche come sia possibile avvicinare un pubblico che si pensa lontano o distante, utilizzando un canale come quello dei social media che può apparire addirittura antitetico alla propria area di produttività aziendale, come nel caso di un’impresa di cartotecnica che cerca di dialogare con il popolo di Twitter. Il segreto del successo sta nel trovare dei valori e una lingua universale che può essere utilizzata nei diversi canali di comunicazione, come la creatività e la libertà di espressione. Scribe ha osato abbracciare un’idea rivoluzionaria con una forma un po’ folle (un foglio di carta grosso come un palazzo e una città da coinvolgere) per raggiungere il proprio obiettivo, ottenendo in cambio una fama globale e un bronzo a Cannes nella categoria Outdoor.
30 Dicembre 2013 in Stralci del mattino.
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