Materne o femmes fatali, le donne da sempre sono la carta più facile da giocarsi in pubblicità. Comunicata nel corso dei decenni attraverso chiavi di lettura differenti, la figura femminile è andata di pari passo con la mutazione sociale del ruolo stesso, passando dalla rappresentazione della casalinga, angelo del focolaio, alla più determinata donna multitasking, mamma, manager, icona dei tempi moderni. Gli ultimi anni inoltre, hanno visto un’ulteriore evoluzione del rapporto donna-comunicazione, fino al punto di arrivare a parlare di “empowerment” al femminile, facendo soprattutto riferimento alla diffusa presenza della donna nelle campagne emozionali di importanti aziende. Un trend in graduale crescita, che grazie alla naturale empatia creata dalle tematiche trasmesse, ha notevolmente trasformato l’immagine di grandi colossi, percepiti dapprima con tono freddo e istituzionale.
Le grandi multinazionali sono senz’altro pioniere di questa tendenza, dimostrando da subito di aver capito l’importanza dell’utilizzo del gentil sesso per la loro immagine e per la loro comunicazione. Un esempio è Procter & Gamble che nella sua campagna istituzionale per le Olimpiadi con “Thank you Mom”, ha scelto uno storytelling particolarmente emozionante, dove la donna è protagonista in tutta la sua “umanità”. Una campagna capace di coinvolgere tutte le donne, le mamme, gli sportivi, i figli e semplicemente chi sa ancora emozionarsi. E le visualizzazioni del video su YouTube ne sono la conferma; oltre 1,6 milioni di visualizzazioni in soli due giorni. La grande affinità con l’universo femminile da parte di P&G lo dimostra anche la campagna #LikeAGirl, lo spot sull’autostima delle ragazze che ha conquistato il web, diventando un inno al rispetto della femminilità oltre che un enorme successo mediatico. Il video è stato visualizzato più di 35 milioni di volte, l’hashtag #LikeAGirl è stato trending topic nei giorni del lancio, contando oltre 95 mila cinguettii.
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Parlando di marketing “woman-oriented” non si può prescindere dal citare la campagna di comunicazione dedicata alle “donne autentiche” creata anni fa da Unilever per il suo marchio cosmetico Dove. Una campagna che va oltre gli stereotipi della comunicazione tradizionalmente diffusi e che sceglie le donne “vere” per parlare alle donne ”vere” e dunque al proprio target finale. Come era prevedibile la campagna Dove è stata un successo e con più di 64 milioni di visualizzazioni su Youtube è arrivata ad innescare un buzz virale non indifferente e a raddoppiare le vendite dei prodotti. In seguito, Dove ha promosso diversi progetti ed iniziative per migliorare il benessere della donna “autentica”, creando un Fondo Dove per l’Autostima e un Movimento per l’Autostima. Un’iniziativa che va oltre il marketing convenzionale e che continua ad avere seguito perché ha saputo entrare nel cuore delle donne, scegliendo di usare il loro stesso linguaggio e arrivando a creare una connessione emozionale con il brand Dove.
Donne che parlano alle donne dunque, e non soltanto modelli irraggiungibili da inseguire e fisicità espresse per stuzzicare le fantasie dell’ universo maschile. I più importanti players del mercato hanno ben inteso la portata del cambiamento, rispondendo ai bisogni con scelte che ne hanno decretato il successo.
Certo questo non è un fattore trascurabile, considerando che molto spesso risulta la via più comoda soprattutto quando si è di fronte ad una mancanza di creatività e ad un budget ridotto. Volendo cercare motivi più nobili per spiegare il “potere al femminile” nella comunicazione, si può far riferimento sia al mondo valoriale che la donna porta con sé, sia al fatto che le donne sono più virali, più comunicative più emozionali ed emozionabili. Ma è davvero tutto qui? Forse, volendo cercare una spiegazione certo meno nobile ma decisamente più strategica, non si può ignorare il fatto che il gentil sesso controlla oltre l’80% dei consumi e ha una naturale propensione alla condivisione, strumento fondamentale per la comunicazione. E a questo punto l’empowerment al femminile diventa quasi una scelta obbligata nella creazione di un rapporto di vicinanza tra aziende e consumatori.
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28 Luglio 2014 in Stralci del mattino.
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