In tempi di crisi è difficile trovare aziende disposte a investire in comunicazione. Un errore che denota scarsa lungimiranza in un mercato caratterizzato da una sempre più forte standardizzazione – soprattutto quando si parla di beni di largo consumo – , e dove l’elemento distintivo, che guida la scelta d’acquisto, è quindi in gran parte determinato dalla forza della marca e dell’immagine aziendale. Ma come comunicare in tempo di crisi?
Una delle soluzioni possibili è “cavalcare” il tema della recessione e proporsi come “soluzione pratica”. Questo approccio è tipico delle aziende della GDO che, come rilevato anche dall’indagine Promozioni efficaci? Il volantino: istruzioni per l’uso” di Nielsen e Università di Parma, nell’ultimo anno hanno aumentato le fasce di sconto più profonde e le frequenze di uscita dei volantini. Si tratta di una scelta tattica quasi obbligata che però ha limite di agire solo sul piano del prezzo: i clienti, lungi da fidelizzarsi, diventano invece “cherry picker” che usufruiscono di volta in volta delle promozioni più convenienti. Una debolezza evidentemente individuata – e superata – da Oscar Farinetti che, già un decennio fa, aveva voluto per la sua Unieuro la campagna “l’ottimismo è il profumo della vita”. Una scelta dal successo indiscutibile: diventato un tormentone, l’aforisma di Tonino Guerra e la sua faccia sorridente si sono legati indissolubilmente al brand Unieuro suggerendo un concetto di risparmio che, lontano dall’idea di rinuncia, restituisce all’atto d’acquisto una dimensione quasi ludica. Nonostante la vendita di Unieuro alla Dixons Retail, il percorso ottimista di Farinetti non solo non si arresta, ma porta alla nascita di una nuova catena di distribuzione alimentare di eccellenza, Eataly, un successo tanto in Italia quanto all’estero. Alla base del boom di Eataly, ancora una volta, valori positivi e attenzione al concetto di bellezza, inteso come l’esperienza che si sviluppa spontaneamente e che tende a collegarsi ad un contenuto emozionale di piacevolezza. Contenuto emozionale che, nel caso di Farinetti, ha avuto forti ripercussioni anche sulla reputazione dell’imprenditore, oggi riconosciuto come uno dei simboli stessi dell’ottimismo e recentemente applaudito durante il suo intervento al Salone Nautico di Genova – nonostante il clima poco disteso che ha contraddistinto l’appuntamento 2012-.
Altro bell’esempio di “comunicazione positiva” viene fornito da Carrefour con la campagna viral “il Costa Meno Rap”. Protagonista del video un’autentica famiglia italiana – nonni inclusi – trasformata in una crew di rapper per interpretare una nuova hit che “de-canta” le ragioni per cui sarebbe preferibile fare la spesa al Carrefour; il tutto ulteriormente vivacizzato da simpatiche gag costruite sullo stereotipo del rapper USA con tanto di vetture “pimpate” – il carrello -, schratcher scatenati – i piatti del granpa – dj sono in realtà pizze surgelate – e vari episodi di ostentazione di ricchezza: così le tessere fedeltà sono esibite come fossero di carte di credito, e i buoni spesa vengono lanciati come se fossero dollari in un video di Snoop Dog. Al termine dei 2 minuti di video, gli utenti vengono invitati a sostituire il volto dei protagonisti con il proprio, creare la propria versione per poi condividerla in rete, attivando così meccanismi di partecipation e sharing.
Punta sul viral e sull’ironia anche Groupama Assicurazioni che, prima del settore insurance, sceglie l’ottimismo come concetto portante della propria strategia di comunicazione. Elemento portante della campagna 2012 una fiction interattiva, “Misfatto in Casa Felice”, che racconta le vicende dello strampalato mondo di Felice alle prese con una fidanzata sbadata, un amico pasticcione, un cane aristocratico e una tata irreprensibile, e con tanti piccoli misteri da risolvere –rigorosamente- con l’aiuto dell’utente. Il lancio dell’iniziativa, integrata su più mezzi –ma che si rivolge principalmente al mondo del web e dei social media- è stato un successo e a oggi, la pagina Facebook dell’iniziativa può vantare 3.584 like e 717 discussioni aperte sul tema.
La riuscita delle tre case esaminate non è casuale. E non è casuale nemmeno il fatto che, come ricorda Repubblica, negli ultimi anni si siano moltiplicati gli studi in tema di scienza dell’ottimismo. Sembra infatti che, nonostante la propensione a sviluppare previsioni positive abbassi nettamente la probabilità che quanto elaborato sia corretto, l’ottimismo si sia dimostrato più utile all’evoluzione dell’uomo del pessimismo. E se questo è vero nel processo di evoluzione diacronica del genere umano, perché non dovrebbe essere così per le aziende che, pur sempre di esseri umani si costituiscono e, per gli esseri umani producono – prodotto o servizi -?
