Se c’è un settore capace di capire, interpretare e raccontare le tante sfaccettature delle città italiane questo è sicuramente la moda. Sarà che i brand di moda sono abituati a stare in vetrina, in una dimensione spazio temporale immersiva rispetto alla città, ma la loro capacità di coglierne l’essenza e integrarla nel racconto del brand è in alcuni casi unica.
A questo proposito, uno dei più recenti progetti che ha avuto un’eco mediatica di rilievo è quello lanciato da Moncler con Genius; un racconto creato da un brand che ha dimostrato di saper guardare oltre, di lavorare in termini di reputazione con un linguaggio innovativo che è un sapiente mix di design, architettura, perfomance e autenticità. A un anno di distanza dal suo esordio, Moncler Genius, capitanato da Remo Ruffini, ha svelato il suo Building, il luogo dove la nuova visione prende forma e si esprime attraverso differenti collezioni. Una casa simbolica, un hub di designer, con background differenti, chiamati a interagire e a interpretare le varie sfaccettature dell’identità di Moncler. Un coro di voci che rappresentano un rinnovamento fortemente voluto dal numero uno di Moncler per parlare a più generazioni, con un nuovo modello di comunicazione e di business che sappia riconoscere la diversità del consumatore contemporaneo nell’era digitale. Ci sono tutti gli ingredienti per un’operazione capace di osare, che supera il concetto di stagionalità e preferisce uscite di piccole collezioni estemporanee disegnate dai creativi coinvolti. Va da se’ che per “raccontare” un’idea così innovativa, fosse necessario un evento capace di esserlo altrettanto e la location, in questo, ha fatto la differenza sotto più punti di vista. Per il suo exhibition-event, Moncler ha riunito la fashion people ai Magazzini Raccordati della Stazione Centrale di Milano, un luogo di grande interesse storico, economico e culturale in una parte di NoLo da tempo abbandonata e dismessa e oggi recuperata per ospitare il nuovo capitolo del progetto creativo firmato Moncler che, con il patrocinio del Comune di Milano, ha supportato la riqualificazione in via Ferrante Aporti. Il tunnel abbandonato riprende forma e si trasforma in tante piccole gallerie d’arte che ospitano le installazioni con le creazioni dei designer di tutto il mondo, una molteplicità di voci all’insegna del motto: “One House, Different Voices” che segna l’apertura della moda alla città, con oltre dodici mila visitatori nell’area ferroviaria ad ammirare le collezioni Moncler. I risultati? Il titolo vola in borsa, come riportano le più autorevoli testate, il tam tam mediatico non si fa attendere (impossibile non notare la campagna con raffigurato il “mattoncino” del Moncler Building) e la rete esprime ampio consenso, segnando un +33% di traffico sul sito e generando su Instagram (#monclergenius) un engagement che supera le 408 mila interazioni, con un picco di oltre 75mila per il post dedicato alla collezione di Pierpaolo Piccioli. Un progetto visionario e inclusivo, ma anche un omaggio alla città di Milano nella quale il marchio si identifica, riconoscendosi nei valori che parlano di innovazione, di lusso non tradizionale e di eccellenza, alla ricerca di traguardi sempre più sfidanti. Se la scelta di Moncler è caduta su Milano, diverse sono stati i casi celebri di mecenatismo moderno e culturale dove i marchi di alta moda hanno reso omaggio alla propria città, all’arte e all’Italia. Dal restauro della Fontana di Trevi da parte di Fendi, al tanto discusso restauro del Colosseo del Gruppo Tod’s, fino a quello del Ponte di Rialto di Venezia da parte del gruppo OTB, la valorizzazione e il recupero delle opere d’arte, monumenti storici e la riqualifica di aree dismesse da parte dei grandi della moda attraversa tutta l’Italia, lanciando segnali importanti che, spesso non senza polemiche, rivelano molto dell’identità di un marchio e della sua volontà di lavorare in termini di posizionamento reputazionale attraverso un racconto che sia espressione dei suoi valori e della sua identità. Così Fendi rende omaggio alla capitale che perfettamente incarna il dna della Maison a cavallo tra tradizione e modernità, Renzo Rosso racconta il suo modello imprenditoriale moderno che punta sulla collaborazione, sulla squadra, aprendo il dialogo tra privato e pubblico con la città di Venezia, complice anche un forte legame affettivo con il suo territorio. Lo stesso Della Valle che ha fatto del made in Italy il suo cavallo di battaglia, affida il proprio “racconto” al restauro del Colosseo, forse il monumento simbolo per antonomasia dell’Italia. Moncler, con Genius, conferma quanto sia stretto e cruciale il rapporto tra la moda e la città di Milano e lo fa puntando sul suo lato innovativo e internazionale, scegliendo la città più cosmopolita d’Italia e seguendo l’esempio delle grandi capitali europee, da Parigi, a Vienna, a Berlino, a Londra che hanno trasformato gli spazi riqualificati e rianimati nel centro pulsante della città.
25 Marzo 2019 in Stralci del mattino.
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