Quando il proprio business è fortemente legato a tematiche di rilevante impatto sociale il successo di una campagna di comunicazione passa per la credibilità non solamente dei messaggi trasmessi, ma anche dalle fonti e dai mezzi che si sceglie di utilizzare, come dimostra il caso di Unum, leader di mercato nel campo delle assicurazioni lavorative inglesi.
Per rafforzare la propria leadership e aumentare il giro di affari del settore l’azienda inglese ha scelto di creare un dibattito tra i lavoratori inglesi intorno alle difficoltà economiche da affrontare in caso di una lunga assenza per malattia, trasmettendo l’importanza dell’inserimento di una IPI (income protection insurance) all’interno dei benefits aziendali. Un obiettivo ambizioso da raggiungere che ha richiesto il supporto di una forte azione di relazioni pubbliche come quella messa in atto dall’agenzia inglese Blue Rubicon.
La strategia seguita è stata quella di utilizzare il patrimonio di credibilità di organizzazioni e media facendoli divenire ambasciatori delle proprie istanze presso il pubblico finale. Così per dimostrare quale sia la ricaduta sull’economia familiare di una lunga assenza lavorativa è stato chiesto all’ Institute for Social & Economic Research di inserire anche questa tematica nell’inchiesta che stava svolgendo sulle abitudini inglesi. I risultati di questa importante ricerca sono stati condivisi presso tutti i media allargando la copertura dei temi delle assicurazioni lavorative. Per facilitare il dibattito intorno al proprio mercato UNUM ha cercato di rendere più comprensibili le tematiche affrontate siglando una partnership con la Plain English Campaign per semplificare il gergo del settore delle assicurazioni lavorative riuscendo ad esporre i risultati raggiunti nel corso della prestigiosa trasmissione BBC Wake up to Money. A due testate nazionali di primaria importante come il Daily Mirror e il DailyExpress è stato affidato il compito di illustrare i vantaggi di una polizza sul lavoro concordando uno speciale di due pagine sulle assicurazioni, portando all’attenzione del grande pubblico una guida a questo mercato.
L’agenzia ha cercato invece un dialogo diverso con il mondo della rete sia coinvolgendo influencers molto famosi in un’azione di digital pr ma andando anche a interpellare direttamente i propri interlocutori sui social network. Particolarmente significativa è stata l’azione in cui 6 dei maggiori blogger inglesi sono stati invitati a vivere per una settimana con la sola pensione che lo stato riconosce al lavoratore in caso di malattia, la Employment and Support Allowance. I blogger hanno poi postato la loro esperienza di gestione del budget minimo riconosciuto dallo stato con il quale hanno dovuto sostenere le spese di una settimana, mostrando ai propri lettori quali difficoltà si debbano affrontare se ci si ammala senza una copertura assicurativa privata. Facebook è stato invece un canale diretto di dialogo con i potenziali lettori grazie a un’app che permetteva di calcolare i valori dei propri benefit lavorativi per valutare la possibilità di inserire in essi anche la copertura assicurativa. L’azienda inoltre ha completato il lavoro dell’agenzia promuovendo un sito internet ad hoc, AskUnum, in cui chiedere e trovare tutte le risposte a dubbi riguardanti le polizze IPI, che è divenuto un punto di riferimento per tutti gli interessati a questo mercato e non solo alle offerte di UNUM.
Grazie a questa campagna Unum si è assicurata una rassegna stampa di 519 articoli, in cui il 94% riportava correttamente almeno uno dei messaggi chiave della campagna, mente il 70% ne trattava due. L’azienda ha verificato come questa campagna abbia avuto benefici effetti sulla propria reputazione sia presso i lavoratori che i loro datori di lavoro. L’indagine ha mostrato come la consapevolezza della necessità di una polizza IPI sia cresciuta dal 11% al 17% mentre tra i datori di lavoro il dato è passato dal 32% al 38%. Il motivo di maggiore soddisfazione per i manager di UNUM è stato indubbiamente la crescita della notorietà dell’azienda presso i datori di lavoro, che ha registrato un vero boom, dal 8% al 32%.
Un dato che testimonia come operando in modo corretto e scegliendo gli strumenti più adatti nella comunicazione è possibile fare cultura e aumentare la conoscenze del proprio mercato rafforzando al contempo il posizionamento della propria azienda.
