Quale miglior occasione per creare social engagement che non un morso bene assestato e in mondovisione su un campo di calcio?
Sicuramente un evento mediatico come il campionato mondiale, in grado di coinvolgere contemporaneamente l’attenzione di milioni di persone, e nello specifico di utenti social interessati a condividere on line le fasi salienti, è una golosità per i marketing e social manager che per definizione devono essere pronti a captare e sfruttare ogni opportunità di potenziale visibilità per il proprio brand.
Chi meglio ha saputo prendere la palla al balzo e approfittare del morso del vampiro Suarez ai danni della spalla di Giorgio Chiellini in Italia-Uruguay, che ha visto un successo social da più di 2 milioni di mention appena dopo l’affondo dei canini?
L’account di Mc Donald’s Uruguay, con un invito al connazionale a sfogarsi con un Big Mac ha raccolto più di 64 mila retweet e 23 mila utenti che hanno cliccato sulla stellina gialla del favourite. Poi è stata la volta di Trident Gum con “Chew Trident. Not soccer players” e Whataburger “If only Suarez had Whataburger before the game he wouldn’t be so hungry”, sicuramente un passo in avanti nell’engagement anche per i più piccoli. E’ stato sorprendente notare come uno dopo l’altro decine di profili abbiano cominciato ad insinuarsi in #ITAvsURU, hashtag seguitissimo che nel corso della serata ha collezionato un totale di 3,5 milioni di tweet. A differenza della gaffe di Gatorade, stavolta la strategia social di engaging di molte marche si è mossa sapientemente sfruttando la leva dell’ironia ed è stata adottata persino da una catena di supermarket come Whole Foods Market, in vetrina con un banco di offerte sulla cena; dalla catena di ristorazione TGI Fridays e dalle barrette Snickers, “più soddisfacenti degli italiani”, secondo i 33 mila che ne hanno condiviso l’umorismo. E mentre Listerine suggeriva al termine di un pasto di sciacquarsi la bocca con il migliore collutorio e JCPenney tirava fuori dal magazzino i vestiti da Dracula per il carnevale dei bambini, anche in Italia i marchi provavano a seguire l’onda, con toni diversi. Gli sponsor ufficiali, come ad esempio Nutella, Tim e Alitalia, appoggiavano gli azzurri offrendo il loro sostegno, contrariamente a Barilla che non avendo una reputation da difendere dopo una sconfitta così amara, si mostrava più disinibita accostandosi all’umorismo d’oltreoceano. Scolare la pasta dopo 90 minuti di cottura e condirla con un sugo all’”arrabbiata”, in proporzione al numero di follower dell’account, ha creato un coinvolgimento nettamente superiore, a dimostrazione che l’ironia vince su tutto, anche nel nostro paese in cui di solito l’interazione a fini commerciali non è percepita positivamente. In questo caso invece, offrire una chiave di lettura divertente sull’accaduto e averla saputa personalizzare e adattare alla propria immagine, sembra essere stata la scappatoia consolatoria ai rimpianti del primo mega raduno calcistico veramente seguito sui social.
Ma se Suarez e il suo morso durante il primo giorno di storytelling mediatico hanno scatenato l’ironia anche inaspettata di alcuni brand, come hanno reagito importanti sponsor alla megasqualifica? Due brand che avevano scelto il calciatore come testimonial, Adidas e 888Poker (con cui il contratto era stato firmato appena due mesi fa), hanno subito percepito il potenziale danno di reputazione e hanno preso una posizione netta, voltando faccia alla medaglia della comunicazione. Se i brand meno direttamente coinvolti nella vicenda, infatti, hanno potuto sdrammatizzare con l’arma della risata, quelli con degli interessi in gioco, al contrario, hanno dovuto correre ai ripari per tutelare la propria reputazione e per stigmatizzare il suo comportamento antisportivo.
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27 Giugno 2014 in Stralci del mattino.
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