Per sottolineare l’utilizzo dell’enorme peso politico di Volkswagen per fare lobby contro alcune leggi decisive per la salvaguardia dell’ambiente, Greenpeace ha lanciato una campagna mediatica ironica basata sulla parodia dello spot di maggior successo virale della casa automobilistica tedesca.
In America, durante il Superbowl dello scorso anno, Volkswagen ha mandato in onda uno spot con protagonista un piccolo Darth Vader della saga di Guerra Stellari ottenendo in seguito oltre 50 milioni di visualizzazioni online del video. Un successo tale da risultare al primo posto nella classifica Best-Liked di Nielsen.
Greenpeace ha prodotto un sequel utilizzando un cast di giovanissimi fan di Star Wars che sfidano il piccolo Darth Vader protagonista dello spot Volkswagen mentre una Morte Nera con il marchio della casa automobilistica tedesca minaccia di distruggere la Terra. Il lancio del video è stato affiancato da una campagna di affissioni che ha interessato, nei punti di maggior passaggio, le città di Parigi e Londra. La campagna di Greenpeace ha previsto anche un’attività di guerilla: per le strade di Londra (precisamente ad Old Street: sede di numerose agenzie di pr e frequentata dai creativi del Regno Unito) hanno sfilato, tra lo stupore della folla, decine di militanti vestiti da Stormtroopers, le truppe d’assalto dell’Impero Galattico di Guerre Stellari.
La campagna si compone anche di una pagina web, curata e ironica, sempre dedicata a Guerre Stellari. Nel sito si invitano gli utenti ad arruolarsi ufficialmente come “Jedi” tra le file del Bene aiutando Greenpeace a diffondere un manifesto in cui si richiede a Volkswagen un maggior impegno nello sviluppo e sostegno di una politica automobilistica green.
Agli iscritti viene proposto un addestramento in otto step – da Piccolo Ewok fino a Yoda – in cui ad ogni passaggio di livello viene richiesta una prova ulteriore nella diffusione del manifesto.
Al termine del processo di addestramento il nuovo Jedi ottiene come riconoscimento una T-shirt di Greenpeace.
L’iniziativa di Greenpeace ha totalizzato oltre 500.000 consensi e da una ricerca sulla reputazione dei brand automobilistici, condotta da PRWeek è emerso che – a seguito della campagna di Greenpeace – per il marchio Volkswagen solo il 7% degli oltre 2.000 intervistati era a conoscenza dell’operato dell’associazione per sensibilizzare il colosso automobilistico. Però, di quel 7%, oltre la metà degli interpellati ha denunciato un decisivo calo di fiducia nei confronti del brand tedesco.
Il Superbowl è l’appuntamento televisivo più costoso e seguito nel mondo occidentale: Volkswagen l’ha scelto come mezzo di comunicazione per il lancio del suo nuovo modello di punta con uno spot ironico e in grado di conquistare il pubblico, come dimostra il successo anche virale del video. Un’ottima operazione di comunicazione condotta secondo logiche tradizionali e che ha richiesto ingenti investimenti. Al contrario della geniale strategia di Greenpeace che ha cavalcato la popolarità dello spot Volkswagen ricalcandone creatività, sceneggiatura e tono ironico per lanciare un messaggio completamente opposto su diversi canali di comunicazione: una scelta che riflette anche il posizionamento di Greenpeace, abituata a lottare sui campi di attività dei propri antagonisti. Greenpeace è riuscita a chiudere il cerchio della parodia di Volkswagen adottando il tema di Star Wars per rendere virale la propria campagna di coinvolgimento del pubblico su Internet.
I risultati dell’azione di Greenpeace mostrano come grazie ai nuovi media sia possibile operare anche con budget minori per raggiungere risultati in linea con i propri obiettivi di comunicazione (146.000 euro investiti in due mesi). E la ricaduta sulla percezione e sulla reputazione del brand, operando attraverso i social media, è molto più rilevante, perché frutto di una condivisione di un messaggio e non di una semplice ricezione, come capita con i tradizionali canali pubblicitari.
24 Maggio 2012 in Stralci del mattino.
Tags: budget, campagna mediatica, Greenpeace, guerilla, operazione di comunicazione, PR, PRWeek, reputazione, social media, Superbowl
