Il nome c’è: Nicola Formichetti, stylist di Lady Gaga famoso in tutto il mondo per aver vestito la diva con un abito di bistecche sintetiche, entrato da quel momento nell’ Olimpo dei simboli pop.
C’è anche lo strumento: il popolare gadget must della tecnologia iPhone, prodotto noto per la buona qualità delle prestazioni quando si tratta di fotografia, e la mano esperta dietro all’iPhone, il fotografo Nick Knight.
Basta la combinazione del nome e dello strumento per far esplodere un caso sul mezzo più utilizzato per comunicare e scambiarsi informazioni: la rete.
La rete che, sfruttata al pieno delle sue possibilità di visibilità e condivisione, non richiede più investimenti colossali per la diffusione delle notizie e della pubblicità: fa tutto da sola, o meglio, fanno tutto i miliardi di utenti che la popolano.
Diesel, il famoso marchio di abbigliamento italiano diventato status symbol in tutto il mondo, è riuscito a sfruttare in maniera prorompente la potenza dell’user generated content: nello specifico, le foto postate dagli utenti attraverso il marchio della campagna #DieselReboot, a cui tutti possono contribuire con l’hashtag #dieseltribute. Tutti possono, in effetti, fare un tributo a Diesel attraverso un loro scatto, remixare visivamente l’immagine del marchio, proporre una loro visione: i più bravi e sorprendenti saranno menzionati e inseriti nel blog Tumblr creato per l’occasione.
Con questi meccanismi la moda diventa a tutti gli effetti un mondo democratico, inclusivo, fino a ribaltare completamente il concetto di celebrity: sul sito Diesel i testimonial della nuova campagna sono gente “comune”, che è riuscita a sfondare il muro dell’anonimato proponendo il proprio look attraverso il social network più amato dalla community delle fashion victim: Instagram, che ha fatto registrare più di 500 like per post pubblicato dall’account Diesel, con una curva di engagement che sale vorticosamente in occasione del lancio della linea Reboot a fine Ottobre 2013.
Secondo Formichetti la potenza dei social media sta nel dare visibilità continuamente a chiunque, e per i più vanitosi “Rendere ogni momento della giornata una performance”, in questo modo, secondo l’Art Director del marchio, la moda si accresce di valore tramite l’interazione con il pubblico, creando un rapporto diretto, che “elimina i filtri”, tranne quelli utilizzati per modificare le foto su Instagram, of course.
Diesel ha azzeccato il targeting della propria community, gli strumenti da mettere a disposizione degli utenti per creare contenuti e l’informalità e lo stile di comunicazione con cui il Guru Nicola Formichetti si cala tra la gente comune per chiedere a tutti di “aiutarlo” a ripensare il marchio Diesel.
La campagna “Diesel Reboot” attraverso #dieseltribute si basa su un concetto semplice ma di grande presa sul pubblico: anche tu puoi fare “stile”, con un semplice smartphone. Nicola Formichetti ha dato l’avvio alla campagna #dieseltribute vestendo i suoi modelli con l’ultima collezione Diesel molto “Hip”, rivisitata alla luce della tradizione Diesel nell’anno del suo 35° anniversario, affidando a Nick Knight, fotografo guru negli ambienti della moda, il compito di immortalare le sue creazioni di stile. Il set sarà sicuramente da professionisti, ma gli strumenti utilizzati per effettuare gli scatti sono alla portata di tutti.
Uno smartphone – Non c’è davvero da tergiversare, basta una fotocamera con una discreta risoluzione, un buon soggetto da fotografare e la giusta combinazione di allure e capi di vestiario, osare con il make-up e dare al proprio look una scossa rock.
Account Instagram – Ogni contenuto arricchito da un filtro di Instagram appare bellissimo. Il passo per sentirsi fotografi professionisti è breve, ma attenzione, l’entourage di Diesel ha l’occhio allenato a scovare i contenuti veramente meritevoli di valorizzazione.
Tumblr Blog – Instagram come ben sappiamo funziona solo da mobile: per i più accaniti fashionisti non può mancare anche il blog su Tumblr, piattaforma di blogging estremamente facile da utilizzare, senza tanti fronzoli ma dai visual d’impatto. In questo caso può anche dare l’occasione di essere ripescati dallo staff di Diesel taggando i propri post con #dieseltribute. E magari finire anche tra gli “#Spotlight of the week”. Diventare i divi del blog Diesel, insomma.
…Quando i filtri non bastano e nemmeno un buono scatto, bisogna dare un “twist” in più alle proprie creazioni. Queste sono le applicazioni utilizzate da Diesel per la sua campagna:
Glitché – “Distorce le tue foto in creazioni di arte digitale”. Disponibile solo sull’AppStore per device Apple. E’ un’applicazione che crea effetti disturbanti, elettronici, psichedelici, adatti a un pubblico giovane che non si tira indietro davanti alla sperimentazione. E per chi volesse, l’upgrade alla versione pro costa solo $ 2.99.
Megaphoto – Più di 100 effetti per le fotocamere di tutti i device mobili, 200 con la versione completa a partire da $1.99 . Sono costi chiaramente irrisori per una campagna che vale milioni.
Tutto molto bello, di grande impatto e grande partecipazione da parte del pubblico: si sono cimentati in tanti nella reinterpretazione del marchio Diesel, con molti fashion blogger di fama e seguito mondiale che hanno fatto da catalizzatori. L’emulazione, e l’ambizione di postare una foto che faccia tante visualizzazioni come quella della nota Chiara Ferragni, come potete vedere nell’immagine in gallery, 25mila “cuoricini” su Instagram per un singolo scatto, è un dato che solletica la voglia di protagonismo di molti utenti del web.
La campagna di Diesel è realizzata, nella pratica, da strumenti alla portata di tutti. Ma non tutti possono realizzare una campagna con un simile successo. I motivi sono 3.
1) La forza del marchio. Qualsiasi cosa Diesel dica o faccia, è stile. Il marchio è stato capace di affermarsi negli anni come sinonimo di innovazione nella comunicazione pubblicitaria dei suoi valori (chi non ricorda la campagna “Be Stupid!”?), senza perdere mai un colpo. Da Diesel tutti si aspettano qualcosa, ma nessuno sa mai cosa aspettarsi e l’effetto è sempre sorprendente. Ha fatto dell’anticonformismo la sua bandiera, e la porta alta.
2) I nomi degli artisti coinvolti. Formichetti e Knight non sono di certo i primi arrivati nel panorama della moda. Sono trend-setter, agli apici delle decisioni per definire cosa troveremo nei negozi di abbigliamento nelle prossime stagioni. E da due nomi così possono solo arrivare materiali e idee di alto valore. Anche la call to action a partecipare alla campagna, fatta da Formichetti in persona mentre è al ristorante con amici, fa riflettere su quanto siano semplici ed immediati alcuni strumenti, soprattutto se usati dalla persona giusta. E’ cominciato tutto così, al grido di “What Inspires You?”
3) La community. A partire da ShowStudio, la Factory di idee creata da Knight che raggruppa artisti in tutti i settori ed è un calderone di originalità, innovazione, movimento. Ma contano tanto tutte le communities di fashionisti su Instagram, Tumblr, Facebook, piccoli e medi blog: tutti coloro che taggano i loro post e le loro foto con #fashion. Certamente il supporto di utenti attivi, più o meno noti al grande pubblico ma comunque influenti sulla rete, ha dato una forte spinta propulsiva alla diffusione dei contenuti e alla produzione di contenuti di qualità in prima istanza. Fino ad arrivare ai meet-up di utenti di Tumblr appassionati di moda e fotografia. Feste ed eventi sotto l’algida di un solo hashtag: #DieselReboot.
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18 Dicembre 2013 in Prospettive Digital.
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