Caro Matteo Renzi, perché non invita il Presidente degli Stati Uniti a Firenze, a parlare di armi da fuoco davanti al David di Michelangelo?
Un modesta proposta.
Nei giorni scorsi una campagna pubblicitaria di ArmaLite, azienda di armi da fuoco “proudly made in the USA”, ha attirato l’attenzione dei media italiani. Per pubblicizzare il suo modello di punta, il fucile di precisione AR-50A1, un 50 mm ideale per i cecchini di tutto il mondo, ArmaLite ha utilizzato il David di Michelangelo, mettendogli la sua preziosa arma a tracolla.
Prima di entrare nel vivo delle polemiche che si sono scatenate successivamente e da cui possiamo ricavare – credo – qualcosa di interessante, mi permetto di fare una modesta proposta direttamente al Presidente degli Stati Uniti (e al nostro nuovo Presidente del Consiglio).
Caro Mr. Obama, visto che lei ha una sensibilità particolare per il tema della vendita delle armi da fuoco, visto che nel suo Paese ogni anno le armi uccidono più di 30.000 persone, la metà degli Americani morti in tutta la guerra del Vietnam, visto che ogni giorno lei deve combattere contro la potentissima lobby della National Rifle Association e, last bust not least, visto che ArmaLite ha utilizzato illegalmente l’immagine del David, perché non pronuncia un discorso contro le armi da fuoco proprio a Firenze e proprio sotto il capolavoro di Michelangelo? E perché Matteo Renzi, ex-sindaco di Firenze, non promuove questo incontro tra David e lei, Mr. Obama, quando verrà a trovarci in Italia il prossimo 27 marzo? Sarebbe anche un bel gesto riparatore, quasi il pagamento di un’indennità di “guerra pubblicitaria”.
E ora, dibattito.
Siamo Italiani. Ci piace parlare, discutere e, a volte, alzare la voce. Risultato frequente: vince il “discorso più forte”; non quello che convince di più, secondo l’antica dialettica dei Greci, ma quello che più emerge dal frastuono. E proprio le polemiche nate intorno alla campagna ArmaLite (dove ci sono i detrattori, ma c’è anche un forte partito di sostenitori) sono l’ennesima dimostrazione della nostra cronica incapacità di distinguere i diversi piani in cui può articolarsi un discorso. Proviamo ad analizzarli.
Il piano legale.
L’immagine del David non può essere usata liberamente. ArmaLite non ha fatto un libro di storia dell’arte, ma una pubblicità. Ci vuole l’autorizzazione per l’utilizzo dell’immagine. E poi, nel caso, bisogna pagare. E’ vero che siamo un popolo refrattario a questo argomento, ma prima o poi ci dovremo rassegnare al fatto che la legalità viene prima di tutto. Anche della libertà di fare quello che ci pare. Una volta tanto che possiamo essere noi a insegnarlo agli Americani, facciamolo.
Il piano morale & moralistico.
Il tweet del ministro Franceschini sull’argomento dice: “L’immagine pubblicitaria del David armato offende e viola la legge. Agiremo contro l’azienda americana che deve ritirare subito la campagna”.
Ora, colpisce l’uso del verbo “offende”, che qui non c’entra niente con il piano legale (anche se esistono offese che violano la legge) e che introduce invece un altro tema: quello del giudizio morale.
Il David di ArmaLite, secondo Franceschini, “offende”, probabilmente, il Paese, l’Arte, l’Uomo, i Valori – e usiamo sempre la maiuscola, mi raccomando.
Si sente affiorare un antico profumo di Democrazia Cristiana, di “comune senso del pudore”, di condanna per “cattivo gusto”; oggi si userebbe l’espressione “politically correct”. Il problema è che la “scorrettezza” può essere definita solo dalla legge, altrimenti può anche essere una forma di libertà, seppur sgradita a qualcuno.
Il piano estetico.
Il “politically correct” in Italia, chissà perché, ha la forza di scatenare la reazione di quegli opinionisti, da Giuliano Ferrara in su, che lo vedono come il fumo negli occhi. E che si precipitano per reazione a difendere tutto ciò che appare scorretto – anche se indifendibile perché semplicemente “brutto”, come in questo caso lo è il David di ArmaLite.
Il “politically correct” di Franceschini e di altri deve aver fatto perdere la trebisonda anche a Vittorio Sgarbi, acutissimo nel commentare le opere di Artemisia Gentileschi o del Parmigianino, ma che a proposito della pubblicità con il David, nel suo articolo su “Il Giornale” del 9 marzo, cita addirittura Marcel Duchamp e la contaminazione come principio dell’arte contemporanea. “Ma mi faccia il piacere!” avrebbe detto il grande Totò. La contaminazione nell’arte esiste, è vero, ma nasce da una scelta forte dell’artista.
Si vedano, per restare in tema, le armi ri-create da Antonio Riello. E, ovviamente, il grande Marcel Duchamp & discepoli.
La pubblicità, però, non è arte. E’ sempre contaminante e contaminata, per natura e definizione: è ogni volta un mix di cose diverse, mai, però, create ex novo. E questa volta, bisogna dirlo, il mix non è riuscito bene.
Il piano della comunicazione.
L’azienda vuole dire che il fucile AR-50A1 è il meglio del meglio, che è un capolavoro. Che fa? “Appiccica” l’arma a un capolavoro universalmente riconosciuto e poi, non contenta, come titolo mette “Un’opera d’arte”. Siamo al grado zero della comunicazione: nessuno scarto del significato, anche minimo, nessuna innovazione. Usare l’arte come strumento per rafforzare un messaggio è una tecnica antica quanto la pubblicità stessa e che raramente, però, ha prodotto risultati interessanti. Tra l’altro il David era già stato usato (e modificato) di recente nella campagna Get Fit. Bella? Brutta? Efficace? Chissà, ma almeno strappava un sorriso.
Il piano dell’ironia.
Assente nella pubblicità di ArmaLite. Assente nei commenti pro e in quelli contro. Assente, in genere, dal nostro linguaggio nazionale, che preferisce piuttosto l’insulto o lo sberleffo.
Caro David, perché non ci pensi tu, svegliandoti dal tuo sonno marmoreo e lanciando a quei bischeri di ArmaLite una battuta ironica e tagliente, in un bel fiorentino stretto? Per farla arrivare dritta in America, puoi sempre aiutarti con la fionda.
What if David ran into Barack?
Dear Matteo Renzi, why don’t you invite the President of the United States to Florence, and have a talk about firearms in front of Michelangelo’s David?
An modest proposal.
In the last few days the advertising campaign launched by ArmaLite, the all American firearms producer, has caught the attention of Italian media. To advertise its flagship model, the AR50A1 rifle, the ideal 50 mm for snipers all around the world, ArmaLite decided to use Michelangelo’s David, by having the statue wear the precious firearm with a shoulder strap.
Before getting into the heart of the debates which were later unleashed and from which – I believe – we can acquire something interesting, I would like to make an humble proposition directly to the President of the United States (and to our new Premier).
Dear Mr. Obama, given that you have specific attention for the firearms subject, given that in you Country each years firearms kill more than 30.000 people, half of Americans killed in the entire Vietnam war, given that every day you must fight against strong lobbying of the National Rifle Association and, last but not least, given that ArmaLite illegally used David’s image, why don’t you give a speech against firearms specifically in Florence and specifically under Michelangelo’s masterpiece? And why doesn’t Matteo Renzi, Florence’s former mayor, encourage this meeting between David and yourself, Mr. Obama, when you come visit us in Italy the next 27th March? It would also be a mending gesture, nearly a benefit payment for the “advertising war”.
And now, a debate.
We are Italian. We like to talk, discuss and, sometimes, raise our voice. Recurring result: the “strongest voice wins” not the most convincing one, according the Greek’s ancient dialectic, but the one that emerges the most from noise. And the controversies raised around the ArmaLite campaign (where there are detractors, but also a strong party of supporters) are the nth evidence of our chronic inability of distinguishing the different planes in which a speech can evolve. Lets try and analyse them.
The legal plane.
David’s image cannot be used freely. ArmaLite did not make an art history book, but an advertisement. You need authorization to use and image. And then, in case you have it, you need to pay. It’s true that we are stubborn population on the topic, but sooner or later we will need to give in to fact that legality comes before everything else. Even before the freedom of being able to do whatever we want. For once that it be us teaching this to the Americans, lets do it.
The moral & moralistic plane.
Minister Franceschini’s tweet on the topic says: “The advertising image of the armed David offends and breaks the law. We will act against the American company that has to immediately withdraw the campaign.” Now, what strikes is the use of the verb “offends”, which here has nothing to do with the legal plane (even though there are offenses that break the law) and introduces instead a different subject: the moral judgement. According to Franceschini, the ArmaLite Daivid “offends”, probably, Country, Art, Man and Values – and I recommend, lets always use the same capital letter.
It is possible to feel the emergence of the ancient scent of the Democrazia Crisitana, of a “communal sense of modesty”, of disapproval of “bad taste”; today you would use the phrasing “politically correct”. The problem is that the law can be the only one to identify “unfairness”, otherwise it could also be a form of freedom, even if unwelcomed by someone.
The aesthetic plane.
In Italy “politically correct”, who knows why, has the strength to unleash the response those commentators, from Giuliano Ferrari to more, that see it like smoke in their eyes. And whom as a response rush to defend all that appears unfair – even if indefensible – simply because its “ugly”, like it is in this case the David and ArmaLite.
Franceschini and others’ “politically correct” must have made even Vittorio Sgarbi lose his head. Sgarbi, extremely sharp in commenting Artemisia Gentilischi or Parmigianino’s work, in commenting David’s advertisement, in his article of “Il Giornale” on the 9th March even mentions Marcel Duchamp and contamination as a principle of modern art. The great Totò would have told him “Ma mi faccia il piacere!” Contamination of art exists, it’s true, but comes from an artists strong choice.
To stay on topic, one should look at the firearms recreated by Antonio Riello. And, obviously the great Marcel Duchamp & his disciples.
But, advertisement is not art. It’s always polluting and pollutes, for nature and definition: it is each time a mix of different things, but never created ex novo. And it must be said, that this the mix did not come out so well.
The communication plane.
The company wants to say that the AR-50A1 rifle is the best of the best, which means it’s a masterpiece. So what does it do? It sticks the firearm to a universally renowned piece of art and then, still not satisfied, as a title states “A masterpiece”. We are at the zero level of communication; no interest for meaning, not even the minimum, no innovation. Using art as an instrument to strengthen a message is as old as advertising itself, and which has rarely created interesting results. By the way the David had already been used (and changed) in the recent Get Fit campaign. Beautiful? Ugly? Useful? Who knows, but at least it pulled a smile.
The Irony plane.
Missing in the ArmaLite advertisement. Missing in the comments for and those against. Missing, generally, from our national speech, which tends to prefer the insult or the grimace.
Dear David, why don’t you do something, waking from your marmoreal sleep and throwing at those fools at ArmaLite and ironic and sharp joke in a nice tight Florentine dialect? To make it arrive straight in the States, you can always get help from a sling.
17 Marzo 2014 in Stralci del mattino.
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