La regola d’oro della reputazione, fare seguire alle dichiarazioni dei comportamenti coerenti e concreti, vale anche in un campo minato come il calciomercato. Almeno, bisogna evitare dei clamorosi autogol nella comunicazione con il proprio pubblico, pena mettere a rischio la stessa reputazione della squadra, come il caso della campagna abbonamenti dell’AC Milan.
Anche i meno avvezzi con le questioni calcistiche hanno imparato che il periodo estivo è dominato dalle dichiarazioni di rito che ogni presidente di serie A sostiene al fine di raggiungere i propri obiettivi di mercato. Ma nel caso della campagna estiva della squadra di Milano si è decisamente passato il limite perdendo completamente di credibilità davanti ai propri tifosi.
Il casus belli che ha scatenato l’ira dei tifosi è stato la gestione della comunicazione riguardante i due giocatori più importanti e rappresentativi della squadra, il bomber Ibrahimovic e Thiago Silva, forse il giocatore più forte al mondo nel ruolo di centrale difensivo. Dopo uno scudetto perso sul fil di lana e un’evidente insoddisfazione nell’ambiente, i due vengono dichiarati incedibili dall’ Amministratore Delegato Galliani all’inizio di maggio: “i giocatori restano al 100%, Ibra vincerà una Champions con Il Milan e avrà la maglia numero 10”. Inizia intanto la campagna abbonamenti “Milan is all in“ che raffigura i 5 giocatori più rappresentativi della squadra fra cui ovviamente i due top player in casa rossonera, Thiago e Ibra.
La doccia fredda per i tifosi arriva il 12 giugno quando Galliani vola a Parigi per la cessione del difensore alla squadra del Paris Saint Germain del ricchissimo sceicco Monsour. La trattativa viene cavalcata dai media vicino alla società invece di proseguire in un più adeguato silenzio: Milan Channel manda in onda una vera e propria supplica per invitare il Presidente a non vendere il giocatore più rappresentativo della squadra. Ma non si trova l’accordo, il giocatore resta al Milan e Galliani può dichiarare: “le preghiere a volte vengono ascoltate”. Il 14 Giugno Berlusconi spiega a Milan Channel “E’ stata una scelta di sentimento, resta anche Ibra”. Galliani non si imbarazza a parlare di “atto di eroismo di Berlusconi”.E il sito ufficiale subito mostra il titolo cubitale “Grazie Presidente!”.
Il 2 luglio, due giorni prima dell’inizio della vendita degli abbonamenti, il Milan annuncia sul proprio sito il prolungamento del contratto di Thiago Silva con un ritocco migliorativo del suo ingaggio fino al 2017. Galliani compiaciuto: “È stata trovata una soluzione ragionevole per lui e per la società. Quanto a Ibra, ha altri due anni di contratto e resterà al Milan: è incedibile al 100 per cento”. Si tratta solamente di una mossa del Milan per alzare la trattativa con la squadra francese.
Passano appena 10 giorni e il giocatore infatti viene venduto al Paris Saint Germain che alza la propria offerta e accetta di acquistare anche il bomber Ibrahimovic, proposto con insistenza dal Milan per liberarsi dall’ingaggio troppo elevato. Il Milan affida il suo pensiero a uno dei comunicati stampa più scarni della sua storia: “A.C. Milan comunica di aver ceduto Thiago Silva al Psg”. Nessun passaggio a Milan Channel del management e nessuna dichiarazione rilasciata.
La cessione dei due fuoriclasse permette al Milan un risparmio di 150 milioni di euro in quattro anni risistemando i conti del club, ma tra i tifosi scoppia la rivolta. I supporter si sentono presi in giro da un mese di dichiarazioni di facciata sui media della società, aggravata dal fatto che molti avevano sottoscritto un abbonamento per vedere la squadra di Ibra e T. Silva. La protesta incendia il web e il Codacons decide di scendere in campo a sostegno dei tifosi facendosi sostenitore di una class action contro il Milan per ottenere il rimborso dell’abbonamento il 21 di luglio.
Una situazione troppo calda e che richiede l’immediato intervento di Galliani il giorno successivo: il Milan annuncia la possibilità di richiedere l’immediato rimborso del proprio abbonamento a chi non si sente soddisfatto della campagna acquisti. Intanto la società sostituisce la campagna “Milan is all in” con un’immagine della Curva Sud Milano con la coreografia “Ac Milan – In fondo all’anima per sempre tu”: nessun riferimento a giocatori, sempre in forse in un periodo delicato come il calciomercato estivo. Il danno provocato alla reputazione della squadra da questa vicenda può essere riassunto dall’annuncio funebre accompagnato da candele che i tifosi hanno posto il 23 luglio davanti alla sede del club: il glorioso Milan è morto quest’anno con la cessione dei giocatori.
La tormentata campagna acquisti del Milan dimostra come è necessario avere una coerenza tra la propria comunicazione e i comportamenti per mantenere la giusta reputazione nel pubblico. In questo caso invece il management della società si è speso in dichiarazioni e messaggi che sono stati proprio l’opposto delle decisioni conseguiti in una commedia che é durata quasi due mesi. Si sarebbe potuto salvare bilancio aziendale e immagine della squadra? Almeno in parte, facendo chiaramente capire che nessun giocatore è incedibile in momenti di crisi ed evitando dichiarazioni sulle scelte del cuore, gesti eroici e una grandeur in grado di illudere i tifosi. Almeno una parte dei sostenitori avrebbe capito la scelta della società in un momento di crisi. Certamente non è facile ora chiedere il sostegno di un pubblico con il quale non si ha avuto un dialogo aperto e trasparente.
10 Agosto 2012 in Stralci del mattino.
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