Testimonial? limited edition? No grazie! Le forme di collaborazione tra le aziende e i personaggi dello star system sembrano ormai proiettate verso livelli di engagement ancora maggiore, fino ad arrivare a veri e propri contratti che inseriscono, di fatto, la pop star di turno nell’organico aziendale.
E’ il caso di Polaroid che, per risollevare le sorti di un marchio tanto noto quanto un po’ polveroso soprattutto per gli under 20, ha offerto alla esplosiva e poliedrica pop star globale Lady Gaga la scrivania di direttore creativo. E lei, donna di musica ma soprattutto di business, ha accettato. La notizia e’ stata diffusa all’ultimo CES di Las Vegas, con oltre 2000 persone che hanno assediato lo stand Polaroid. Primo prodotto Made by Lady Gaga lanciato a livello mondiale e’ una macchina fotografica digitale integrata in un paio di occhiali da sole, con tanto di memoria USB -inserita nella stanghetta- per memorizzare le immagini che, per inciso, pare siano visibili su piccoli schermi montati sulla parte esterna delle lenti, visibili cioe’ a chi le osserva anteriormente. Non ci esprimiamo sulla creativita’ dell’idea, che ci pare comunque alquanto originale e in perfetto stile ‘Gaga’, ma piuttosto sulla strategia di comunicazione scelta da Polaroid, che va ad impattare sulla awareness e sulla reputazione del marchio. Si tratta senza dubbio di una forma di legame tra azienda e ‘personaggio’ che va oltre il classico utilizzo di un nome di forte richiamo o come testimonial del marchio o come ‘firma’ di una particolare linea di prodotto, come fece ad esempio Madonna per alcuni modelli di occhiali D&G.
Merito a Polaroid dunque per aver saputo sfruttare la notorietà del personaggio in modo continuativo ‘per contratto’ augurando loro che, dopo il naturale beneficio mediatico e reputazionale successivo alla notizia, non debbano fare i conti con un direttore creativo un po’ troppo ‘ingombrante’ per fama e personalità.
Polaroid si fa interprete d’eccellenza di una tendenza che vede il mondo della musica protagonista delle strategie di comunicazione delle aziende con modalità di associazione e contaminazione sempre più ‘engaging’: le aziende chiedono alle star di fare di più, dedicando al brand non solo la propria immagine ma anche forme di creatività inedita. Come dice Gianni Poglio sulle pagine di Panorama ‘Metterci la faccia non basta più’.
Tema caldo nel business della musica, se ne dibatte in questi giorni agli MTV days di Torino, che offre altri interessanti esempi di contaminazione tra aziende e musica, più o meno originali: Madonna crea per Smirnoff Vodka un inedito remix in versione ‘social’; i Planet Funk partecipano al processo creativo di una nuova sneaker Reebok oltre che esserne testimonial; Cheryl Cole crea per L’Oreal il rossetto Red Passion.
La musica italiana paga in questo senso lo scotto della poca internazionalità dei nostri artisti risultando decisamente meno appealing per le aziende che cercano notorietà globale, proponendo scelte di business musicale più ‘local’ e più tradizionali come quella del rapper italiano Marracash, ambassador per il marchio Casio, o di Valerio Scanu che ha firmato per Bliss un gioiello in limited edition. Certo, se Jovanotti avesse accettato l’invito del premier Monti ad essere testimonial dell’operazione di informatizzazione del Paese nota come ‘Agenda Digitale’ avremmo potuto inserirci in questo filone di comunicazione offrendo una case esemplare di campagna istituzionale basata sulla notorietà e la reputazione di una pop star musicale.
03 Luglio 2012 in Stralci del mattino.
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