La reputazione del brand Milano passa anche dall’albero di Natale
Tra tutte le città italiane, Milano è sempre stata quella che più fa parlare di sé, e non sempre questo avviene in chiave positiva. Con l’arrivo del Natale, la discussione è diventata, come ogni anno, più accesa che mai. Luminarie, alberi di Natale nelle piazze più famose, e addobbi vari sono come sempre a carico del Comune che le espone, ma non per il capoluogo meneghino. Nonostante Roma, Napoli, Palermo e molti altri capoluoghi abbiano (quasi) sempre attinto alle casse comunali, Milano si è confermata ancora una volta come “la città degli sponsor”, indicendo l’ormai annuale bando per assegnare a un brand non solo un albero a rappresentare il proprio comune, ma creando dei concorsi che andassero ad addobbare tutti i quartieri della città. Per questo motivo, nel corso degli anni, sono stati molti i brand che si sono avvicendati in questo compito: da Netflix a Coca-Cola, da A2A a Jo Malone, da Chanel a Nivea.
Sono state diverse le città italiane che nel corso degli ultimi anni, a causa della pandemia e della guerra, hanno riscontrato non poche difficoltà a giustificare e mantenere una spesa di logistica e di energia elettrica adeguata a mantenere le luminarie natalizie. Palermo nel 2021 ha richiesto un supporto dalla Camera di Commercio, grazie a un bando europeo del valore di 2,2 milioni di euro; Roma è sotto attacco perché l’albero andrà ad essere sostenuto unicamente dalle casse comunali, nonostante gli scorsi anni vi siano stati degli sponsor pronti a sostenere il Comune nell’opera, anche se sul fronte dei consumi la città eterna ha fatto la differenza con un progetto di albero “green” di nome e di fatto poiché alimentato da pannelli solari. Milano, dal canto suo, quest’anno ha il supporto di Chanel, Dior Parfums e Swarovski per i suoi alberi in centro, mentre tutti i quartieri periferici sono coperti da Dils.
Ormai da qualche anno, però, Milano si trova a far fronte a numerosi dubbi e critiche, sollevati in merito a questa questione, alla scelta dei brand e ai consumi che un’attività del genere porta con sé. Quest’anno, infatti, la scelta per l’albero più importante, che è stato allestito in Piazza Duomo, è ricaduta per la prima volta su un brand gestito da una imprenditrice e influencer, Cristina Fogazzi, fondatrice del marchio di skin-care ed estetica VeraLab. Ed ecco che la realtà di un brand che nel 2021 ha fatturato 62,7 milioni di euro passa in secondo piano, totalmente coperta dalle voci di chi non approva il fatto che dopo grandi nomi sia una influencer a sponsorizzare l’albero di Natale che andrà ad addobbare Piazza del Duomo. Anche alcune personalità dello scenario politico sono scese in campo, commentando il colore, la scelta del brand, e molti altri elementi che, a detta della stessa Fogazzi, risultano irrilevanti di fronte alla vera essenza del progetto, che fa fatica ad essere compresa.
Sono inoltre sorte critiche relative alla sostenibilità di un progetto così grande, subito smentite dal Comune e dall’imprenditrice, in quanto è stato scelto un albero già abbattuto per ragioni legate alla sua salute e stabilità. L’altro fronte che ha sollevato alcuni dubbi era l’effettivo apporto alla comunità, ma anche qui, VeraLab ha deciso di devolvere l’equivalente dell’impatto del consumo di energia elettrica dell’albero a Casa Jannacci, associazione che aiuta e supporta i senzatetto di Milano. Decisioni che dimostrano l’ascolto dei proprio cittadini, anche quello alle critiche, e che settano una specifica direzione per il Comune, che si riflette anche nella scelta dei propri fornitori e partner in un’attività che può sembrare un tentativo di privatizzazione, ma che, come ogni anno, ha portato grossi benefici alla città, da un punto di vista di qualificazione del territorio, di relazioni e di posizionamento del marchio “Città di Milano”. E da un punto di vista comunicativo, è Milano che ha effettivamente beneficiato di questa situazione. L’annuncio che sarebbe stata la famosa Estetista Cinica ad occuparsi dell’albero di Piazza Duomo ha creato un boom di conversazioni, soprattutto sui social: 1.800 thread su Twitter, 121 articoli da testate online, 44 sui quotidiani, 85 blogpost e 5 servizi televisivi, con solo l’11,3% di quanto analizzato con sentiment negativo. Un elemento dunque differenziante per una città che per la propria comunicazione ha scelto una linea ben definita, quella della città che cambia e si muove ininterrotta verso una crescita, supportata e finalmente apprezzata dai propri cittadini (o la maggior parte di essi). Una discussione talmente forte che ha portato Milano sul podio come città più virale sotto le feste: secondo Musement, infatti, il numero di ricerche tramite hashatg per passare le proprie feste nel capoluogo lombardo ha avuto un’impennata decisamente sorprendente.
Proprio da questo concetto di differenziazione nascono molte delle iniziative che la città di Milano ha intrapreso nel corso degli ultimi anni, in quella che ormai è una chiara ed esplicita volontà di presentarsi all’occhio pubblico non – appunto – come “città”, ma come brand, che accetta partnership, che investe sul proprio business e su quello dei marchi che vi operano, che vuole crescere e che non ha paura di chiedere un supporto nel farlo. Un esempio sono le diverse iniziative intraprese negli ultimi anni, che non si fermano alla riqualifica di alcuni quartieri o il potenziamento delle linee dei servizi di trasporto pubblico (si veda la recente apertura della M4), ma che vanno anche ad ospitare settimane ed eventi dedicati all’informazione e alla cultura. Occasioni come la Milano Digital Week, ad esempio, che attraggono moltissimi brand, pronti ad investire per portare visibilità non solo a loro stessi, ma allo stesso comune che li ospita, andando ad affermarne il posizionamento di fautore e primo organizzatore di tali appuntamenti, senza mai soffermarsi al puro ruolo di location che ospita il tutto, perché Milano non è solo questo.
Si delinea quindi in maniera chiara la direzione di una Milano che cambia, che ascolta i propri cittadini quando questi si lamentano della scelta per l’albero di Natale, che prende decisioni sempre più incentrate a premiare la sostenibilità e anzi a incoraggiarla, e che accetta i brand più disparati, ma con attenzione e cura, per le proprie partnership. Un’attività di city branding in visibile crescita, con una comunicazione definita e senza sbavature, che punta in alto e all’eccellenza nel suo percorso di posizionamento.
Credit immagine: Andrea Cherchi
