La sponsorizzazione sportiva è lo strumento più semplice e immediato per avere ritorni in termini di visibilità ma spesso se ne fa solamente un uso tattico e poco strategico nella gestione complessiva della reputazione del brand.
Le aziende si presentano come appunto lo “sponsor” del team o dell’evento senza mettere in mostra veramente la propria realtà cercando un dialogo con il pubblico intorno alla propria offerta commerciale o i propri valori. Ben diversamente da quello che ha creato Lavazza con il suo sodalizio con Wimbledon, un esempio significativo di cosa voglia dire mettere in gioco la propria reputazione aziendale promuovendo un grande evento.
Il campo in cui Lavazza ha deciso di cimentarsi non è stato certamente semplice: il pubblico inglese non ha una grande tradizione di estimatore della bevanda del Caffè. Per questa ragione ha scelto di legare il valore della tradizione e della eccellenza riconosciuti a Lavazza per la produzione del caffè con quelli riconosciuti a Wimbledon per il tennis nel mondo, eletto a Mondiale sull’erba del tennis ed emblema stesso del Regno Unito. Un binomio all’insegna dell’eccellenza che va dimostrato sul campo e non solo a parole perché abbia senso.
Un grosso encomio per la strategia di Lavazza che ha puntato ad incontrare sia gli appassionati del torneo di tennis che il suo pubblico potenziale, sfruttando tutti canali possibili secondo un approccio in grado di integrare coerentemente attività digitali, attività al’interno del torneo di Wimbledon e promozioni sui punti vendita nel Regno unito. La sede del torneo di Wimbledon è stata servita nel modo più spettacolare ed efficiente possibile: nelle aree dell’AELTC (All England Lawn Tennis and Croquet Club) Lavazza ha realizzato il più grande bar di eccellenza del mondo. Più di 200 macchine da caffè distribuite nei 60 punti di servizio, tra cui i 13 bar e ristoranti, aree d’accoglienza istituzionali, sala stampa e aree riservate ai giocatori e funzionari di gara del torneo. Il tutto servito da 600 baristi formati direttamente dal Training Center Lavazza, la più grande Scuola a livello mondiale per la diffusione della cultura dell’espresso.
Lavazza ha utilizzato i canali digitali in modo coerente per dare visibilità alle attività della propria sponsorizzazione permettendo al pubblico di sentirsi protagonista dell’evento anche se non può seguirlo dal vivo. Al centro del progetto è stato messo il sito apposito creato: wimbledon.lavazza.com. Nella sezione “Live From London” vengono raccontate tutte le attività di Lavazza giorno per giorno: una parte, “What’s Going On”, in cui sono raccolti gli aggiornamenti su Lavazza e Wimbledon, e una parte dedicata alla Photogallery costantemente aggiornata che regala un vero e proprio reportage dal circuito. Interessante anche l’integrazione tra il canale Facebook e la sponsorizzazione: sul famoso social network infatti i tifosi hanno potuto postare le domande da porre nella conferenza stampa “Il tennis ieri, oggi e domani” del 27 giugno. Protagonisti dell’incontro due grandi del tennis mondiale, Goran Ivanisevic – ex tennista croato numero due al mondo idolo degli appassionati di Wimbledon da quando nel 2001 riuscì a vincere il torneo a cui aveva avuto accesso tramite una wild card – e Adriano Panatta, icona del tennis italiano, vincitore del Roland Garros e dell’unica Coppa Davis della storia d’Italia. Anche la scelta di questi due sportivi si è rivelata coerente con tutta l’ideazione della sponsorizzazione collegando un’icona del tennis made in Italy con’un icona stessa di Wimbledon.el
A promuovere la sponsorizzazione non manca un concorso fortemente legato al mondo del tennis, “Coffee Set Match” con in palio – oltre a uno sconto immediato sull’acquisto dei prodotti Lavazza – biglietti per le partite, macchine da caffè Lavazza A Modo Mio Favola – Wimbledon Limited Edition e “perfect set” composti da 4 tazzine esclusive realizzate in occasione del torneo. Il concorso è accessibile dal sito creato ad hoc e invita gli utenti a consumare caffè per avere maggiori possibilità di partecipare: una giusta strategia che unisce in modo molto efficace i contenuti della sponsorizzazione e quelli della promozione del prodotto creando una comunicazione coerente e credibile.
Nota stonata invece per lo sviluppo dell’app “The Q Game”: per una corretta strategia digital un gioco messo a disposizione dell’utente deve essere particolarmente appassionante o mettere in palio dei premi reali. Produrre contenuti banali per potere affermare che un altro canale di marketing come uno store è coperto dalla nostra iniziativa non è mai un’attività convincente agli occhi del consumatore finale.
Comunque promozione senza remore per l’iniziativa Lavazza che ha utilizzato la sponsorizzazione mettendo il proprio prodotto al centro di ogni attività, cercando sempre di creare occasioni di degustazione per un pubblico non certamente abituato al rito della tazzina di caffè. Significativo in tal senso la presenza sul sito della promozione di uno store locator con la mappa di tutti i caffè e ristoranti di Londra dove è possibile apprezzare il caffè Lavazza.
Per dare visibilità sul territorio londinese l’azienda ha creato anche un simpatico London coffee Tour sulla scia dei classici tour turistici in cui un veicolo tipicamente italiano come l’ape della Piaggio visita i luoghi più famosi di Londra promuovendo il sito dedicato all’iniziativa.
La sponsorizzazione sportiva di per sé non è certo uno strumento innovativo e può avere effetti positivi di ricaduta sulla reputazione dell’azienda solamente se viene rispettata una condizione necessaria. L’azienda non deve cercare passivamente solo della visibilità a traino dell’evento ma deve essere in grado di sfruttare l’occasione per dialogare con il proprio pubblico acquisito e potenziale per coinvolgerlo sui propri valori e sulla propria offerta. Lavazza è andata coerentemente a rete con questa sponsorizzazione e ha chiuso uno smash vincente.
