In periodo di crisi economica è facile che, sull’altare del contenimento dei costi, finisca sacrificato anche un valore apparentemente irrinunciabile per una comunità come la cultura. Ma una campagna di comunicazione particolarmente provocatoria e ben pianificata può mostrare quanto sia miope e insensato questo atteggiamento che va a tagliare l’essenza stessa della società civile.
I governanti di Troy, una città del Michigan, non riuscendo più a sostenere i costi della locale biblioteca sono stati costretti a richiedere l’introduzione di una piccola tassazione aggiuntiva attraverso un referendum per fare fronte alla situazione di ristrettezza economica. La presenza a livello locale di un forte gruppo anti tasse di dimensione nazionale aveva già reso nulli i due precedenti referendum e facilmente avrebbe fatto naufragare anche l’ultima e definitiva consultazione referendaria con un’attività di forte pressione sull’elettorato di oltre quattro mesi. In queste condizioni solamente un’iniziativa di comunicazione veramente di fortissimo impatto emotivo avrebbe potuto in un mese di tempo risollevare le sorti della consultazione referendaria andando a colpire il singolo cittadino di Troy con una campagna che lo mettesse di fronte alla responsabilità che si stava assumendo. Il fronte anti tasse infatti nella sua propaganda aveva sempre puntato il dito solamente sull’introduzione di una nuova tassa per i cittadini, senza mai nominare di fatto la chiusura della biblioteca.
Il punto volutamente tenuto da loro nascosto è divenuto oggetto della campagna del fronte pro biblioteca ricorrendo alla tecnica “classica” della retorica, la figura del paradosso. Il team di Leo Burnett Detroit, l’agenzia che ha ideato la campagna, ha deciso infatti di giocare una battaglia di guerrilla a livello locale trasformandosi in un gruppo attivista clandestino disseminando la città di cartelli che invitavano a votare per la chiusura della biblioteca: “Vote to close Troy Library, Aug 2nd”. Un evento da celebrare dopo 3 giorni con un party in cui si sarebbero bruciati i libri primo patrimonio della comunità locale. La strategia di comunicazione attuata ha con merito mirato ad amplificare l’azione di guerrilla sui social network in modo da ricreare e ampliare in rete lo shock vissuto sul territorio. I cartelli disseminati per la città infatti rimandavano alla pagina, dove erano postati contenuti viral, news, clips e discorsi per convincere i cittadini a votare a favore della chiusura della biblioteca (contro l’aumento delle tasse). I cartelli hanno scatenato diverse conversazioni su FB, Twitter e alcuni blog, creando un effetto virale di grandissimo coinvolgimento: le conversazioni solo su Facebook e Twitter infatti hanno raggiunto oltre 650000 impressions . Ma tutta la blogosfera è stata investita da accese discussioni intorno a questa discutibile iniziativa e l’agenzia ha avuto vita facile a questo punto a coinvolgere anche i media offline e le televisione. Quando il caso è divenuto un affair internazionale il team ha svelato la sua vera identità iniziando a postare argomentazioni a favore del referendum spiegando anche il motivo della provocazione: quando chiudi una biblioteca, anche se non bruci i libri in un party, la comunità li ha persi per sempre, insieme a un luogo che racconta la storia della propria cultura.
A questo punto con una ciclicità perfetta il team è tornato sul territorio e ha donato ai cittadini il segno distintivo della propria scelta di sostenere la propria biblioteca che ha sostituito nella campagna di guerrilla i cartelli del burning party. I cittadini l’hanno indossato fieri mostrando a tutti la scelta di campo nei giorni precedenti la votazione. L’esito scontato della consultazione referendaria e tutta la storia oggi può essere letta con calma nel silenzio della biblioteca di Troy.
In pochissime settimane e con un budget molto ristretto, appena 2800 euro, questa campagna è riuscita a fare cambiare l’intenzione di voto a una comunità che per ben due volte si era espressa sull’argomento e che veniva sollecitata per la terza volta a pagare una nuova tassa.
Un’impresa veramente fuori dell’ordinario che è infatti valsa il Gold Lion nella categoria Pubblic Affairs all’ultima edizione del Cannes Lions International Festival of Creativity.
