Cosa unisce i furti di piombo, le chiese, una società di assicurazione e un team di PR?
La realizzazione di una singolare campagna di comunicazione dal titolo “Hands Off Our Church Roofs”, traducibile con “Via le mani dai tetti delle nostre chiese”, per contrastare il fenomeno dei furti di piombo dai tetti delle chiese inglesi. L’iniziativa è stata organizzata da Ecclesiastical, una società di assicurazioni che lavora principalmente con la Chiesa anglicana.
In Inghilterra, infatti, i furti di questo particolare metallo sono molto diffusi e lo scorso anno, secondo Ecclesiastical, è stato il periodo peggiore con oltre 2.600 reati denunciati. Un tema particolarmente coinvolgente anche per i cittadini, come rivela un sondaggio condotto dalla società di assicurazioni su un campione di 2.051 persone: l’86% della popolazione inglese si è dichiarata particolarmente sorpresa e rattristata dal fatto che qualcuno possa rubare il piombo da una chiesa.
Come arginare questo fenomeno? Ecclesiastical è scesa in campo con una campagna PR per sensibilizzare l’opinione pubblica e la società sulla minaccia dei furti di metallo e per incoraggiare la maggior parte delle chiese del Paese a installare impianti di allarme. La campagna ha permesso anche di creare brand awareness e confermare la reputazione di Ecclesiastical come leader di questo particolare settore (l’azienda assicura oltre il 96% delle chiese anglicane).
Vediamo l’iniziativa nei dettagli. La società ha previsto inizialmente un investimento di oltre 642mila euro per installare gratuitamente antifurti nelle 42 chiese più a rischio in Inghilterra. Questo importante investimento, oltre ad arginare e scoraggiare eventuali nuovi reati, doveva anche convincere le restanti chiese del Paese a dotarsi a loro volta di un impianto di sicurezza, chiedendo l’aiuto delle comunità locali per la raccolta fondi.
La campagna è stata lanciata il 23 febbraio presso la Chiesa di San Pietro a Manchester, una tra le più colpite dai furti di metalli. Per l’occasione Ecclesiastical ha installato un impianto d’allarme e ha coinvolto le principali testate del Paese in una dimostrazione in diretta del funzionamento del nuovo sistema di sicurezza. I media hanno raccolto l’invito della società di assicurazioni e quotidiani del calibro del Daily Mail e del Washington Post hanno inviato i propri redattori sul posto.
Il team PR della società inglese, per dare maggiore visibilità alla campagna, ha assoldato la modella Liz Hurley, cha ha sposato l’iniziativa rilasciando dichiarazioni particolarmente coinvolgenti: “…I find it truly shocking that anyone would steal lead from a church roof…”. E ancora: “I heartily endorse the campaign to have alarms fitted”. L’impegno della modella, particolarmente nota all’opinione pubblica, ha permesso a Ecclesiastical di migliorare l’awareness del progetto e raggiungere il grande pubblico. La società ha ottenuto anche il prezioso supporto di personaggi illustri come Lord Henley, Ministro dell’Interno, e Richard Crompton, dell’Associazione dei Capi di Polizia.
La campagna, anche se non particolarmente originale per la strategia adottata e per le attività “standard” messe in campo dal team PR (stanziamento di fondi, evento stampa, coinvolgimento di celebrity), ha comunque catturato l’attenzione dei media grazie alla particolarità dell’argomento trattato (ladri che rubano piombo dai tetti delle chiese). L’iniziativa è stata infatti ripresa dalle principali testate come la BBC Radio Four, BBC News 24, il Daily Mail e il Washington Post, oltre alla stampa locale (110 articoli).
Al momento sono stati installati un terzo degli allarmi previsti e, nei primi quattro mesi del 2012, i furti di piombo nelle chiese sono diminuiti significativamente, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (411 vs 745). I ladri sono avvisati: grazie alla campagna di Ecclestical potranno andare in chiesa … ma solo per pregare.
06 Agosto 2012 in Stralci del mattino.
Tags: bbc, brand awareness, campagna, Daily Mail, Inghilterra, opinione pubblica, PR, Radio Four, reputazione, strategia, Washington Post
