Una crisi di proporzioni internazionali ha da poco colpito General Motors, tanto da attirare l’attenzione del Dipartimento di Giustizia Americano – secondo quanto riporta il New York Times– che ha deciso di aprire un’inchiesta penale a carico della big di Detroit. Sarebbero infatti molti, troppi, gli incidenti mortali avvenuti negli ultimi dieci anni e causati da auto difettose. L’inchiesta ruoterebbe attorno alla cattiva gestione da parte dei vertici di GM che avrebbe portato a trascurare difetti nel sistema di accensione del motore.
La questione è molto complessa e chiama in causa numerosi attori, rendendo difficile attribuire delle responsabilità. Il New York Times ha ricostruito la vicenda dall’ inizio, mettendo in discussione anche il ruolo della National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), un’agenzia governativa statunitense che dal 2000 raccoglie i reclami inviati dagli automobilisti contro le case automobilistiche, tra cui quelli verso GM. Sono state almeno 260 le segnalazioni sul mal funzionamento di alcuni veicoli prodotti dall’azienda, segnalazioni però rimaste inascoltate.
Sull’onda dell’inchiesta Mary Barra, da poco nominata CEO di General Motor, ha disposto da febbraio ad oggi diversi ritiri di autovetture per un totale di oltre 10 milioni di auto. Sono stati due i momenti principali, il primo ritiro avvenuto il 17 marzo dove General Motors ha annunciato attraverso un comunicato stampa un richiamo di diversi modelli usciti tra il 2008 e il 2014 e il secondo avvenuto il 30 giugno dove sono stati richiamati diversi modelli prodotti tra il 1997 e il 2014.
Per Mary Barra, entrata in GM 33 anni fa, si apre una difficile capitolo nel tentativo di fronteggiare una crisi di proporzioni internazionali.
Ogni crisi aziendale, a prescindere dalla sue dimensioni, porta con sé una serie elementi specifici che nessun manuale di gestione della comunicazione di crisi è in grado di prevedere. Sta quindi alla capacità dei vertici aziendali trovare la via migliore per comunicare con i propri stakeholder. Di queste capacità, Mary Barra sembra averne da vendere. La nuova CEO di GM, è la migliore ancora di salvezza, grazie alle sue grandi capacità comunicative e di gestione della crisi attraverso un’estrema trasparenza ed empatia nei confronti di tutti coloro che sono stati danneggiati dagli errori della azienda. E’ sufficiente ascoltare il discorso pronunciato a seguito dei diversi ritiri e rivolto a dipendenti e consumatori, per comprendere quanto il suo approccio, semplice e diretto, sia innovativo rispetto a quanto siamo abituati a vedere.
Esiste in tutte le crisi aziendali un lasso temporale, dallo “scoppio della bomba”, in cui l’azienda, per questioni interne e legali non è in grado di rispondere alle domande di coloro che richiedono informazioni su quanto accaduto e sui responsabili. E’ questo il momento più delicato da gestire, è questo il momento in cui l’azienda deve farsi carico delle responsabilità.
Ecco come (un estratto del discorso ai dipendenti di GM):
“I wanna first take an opportunity to again express my deepest sympathy to the families that lost loved ones and to those who were injured. I realized there are no words of mine that can ease their grief or their pain. But I want everyone to know I’m guided by two clear principles: first we will do the right things for those who were harmed, secondly we’ll accept responsibilities for our mistakes and committed in doing everything is in our own power to make sure this never happen again. Let me be clear: this should have never happened, it is unacceptable. Our customers need to know that they can count on our cars, our trucks and most important on our work. […] We are going to fix the failure in this system, that I promise […] and we are going to do the right things for the affected parties. But I never want to put this behind us, I want to keep this painful experience permanently in our collective memories. I don’t want to forget what happened because I, and I know you, never want this to happen again. We have to personalize this challenge: quality and safety are not someone else’s responsibilities, they’re mine, they’re yours. […] Our job is not only to fix the problems, our job is to set a new industries standards for safety, quality and excellence”.
Non sono solo le parole di Mary Barra a convincere, quanto il suo atteggiamento, così fermo, rassicurante, controllato ma allo stesso tempo empatico. Lo speech pronunciato riassume i punti chiave della strategia di crisis management messa in campo dal CEO: assumersi le proprie responsabilità e chiedere scusa, confermare che quanto accaduto non si ripeta mai più, assicurare un profondo cambiamento nella cultura, negli standard di qualità, sicurezza dell’azienda. L’estrema trasparenza trasmessa è sicuramente l’elemento determinante al fine di riguadagnarsi quella credibilità già da tempo perduta.
La svolta innovativa di Mary Barra nella gestione della crisi sta non solo nelle sue facoltà comunicative ma anche nella capacità di gestire a 360° delle piattaforme di comunicazione 2.0. Una strategia da cui c’è molto da imparare. L’uso dei Social Media sta ricoprendo infatti un ruolo fondamentale per GM nell’assistenza ai consumatori, attraverso un presidio della Pagina Facebook e del profilo Twitter utilizzate dagli utenti per richiedere informazioni e assistenza, e a cui viene data una risposta in real time grazie a uno staff dedicato di 20 persone.
E’ ovvio che nonostante le indubbie capacità di Mary Barra, quella di General Motors è una crisi che richiede un più ampio mutamento nella cultura aziendale. E’ vero anche che sotto la sua guida l’azienda avrà la possibilità di riscrivere la propria storia, più volte macchiata da fallimenti e scandali, grazie ad un leader guidato da trasparenza, credibilità e autenticità.
I prossimi passi che l’azienda da compiere saranno quelli di dare risposte concrete ai propri stakeholder non solo relativamente ai difetti delle autovetture, ma sopratutto sulle motivazione che hanno portato negli ultimi 10 anni a non prendere in seria considerazione le segnalazione degli automobilisti.
Quello che è certo, è che Mary Barra ha sicuramente segnato una svolta nella gestione della comunicazione di crisi e dovrà essere d’esempio a tutte le aziende che non hanno ancora compreso l’importanza della preparazione alla gestione delle issue su tutte le piattaforme di comunicazione.
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