Scoraggiare l’utilizzo del proprio prodotto è una strategia efficace in termini di reputation building? Può sembrare paradossale, ma sembrerebbe di si, visiti i primi risultati raccolti della campagna di sensibilizzazione sull’utilizzo del telefonino avviata negli Stati Uniti da qualche giorno: “It can wait”. E, si faccia molto attenzione, non si tratta solo della scelta coraggiosa di una singola azienda ma di una strategia “di settore” -quello delle telecomunicazioni US- che, sulla scia dell’impegno profuso da uno dei principali player- AT&T-, ha voluto prendere una posizione netta rispetto all’emergenza sociale degli incidenti causati dall’uso telefonino alla guida. Come a dire che per una volta “l’effetto boomerang fa fare centro”.
Punto di partenza, i dati sull’utilizzo del telefono rilasciati dal National Security Council secondo cui, nel 2010, il 21% dei casi di incidenti stradali negli Usa sono da riferire a persone impegnate in conversazioni telefoniche, una percentuale molto alta a cui vanno aggiunti i 160.00 sinistri causati dall’invio di sms durante la guida. Una leggerezza, quella di armeggiare con il telefono nei momenti meno opportuni, che vede ormai coinvolti il 75% degli adolescenti americani e che eleva del 23% la possibilità di restare coinvolti in un incidente stradale, secondo lo studio del Virginia Tech Trasportation Institute.
Davanti a un fenomeno in preoccupante espansione, le scelte potevano essere due: ignorare il problema o sposarlo. Il merito di AT&T è stato proprio questo: non cercare di minimizzare i fatti ma, da subito, assumere una posizione fortemente critica verso l’uso scorretto dei propri servizi e attuare una strategia volta a contrastare il fenomeno. L’operatore telefonico, già nel 2009, ha infatti introdotto rigide policy sull’utilizzo del telefono in auto per i suoi 280.000 dipendenti ed ha implementato campagne di sensibilizzazione -on pack e in store-.
Una scelta di campo che le ha reso un patrimonio di reputazione assolutamente spendibile, portando AT&T ad essere percepita come una corporation credibile e affidabile, tanto da farsi autorevole driver di iniziative di sensibilizzazione sui problemi derivanti -più o meno direttamente- dal proprio core business.
L’ultima di queste attività -da poco on air- è la campagna di comunicazione 2013 “It can wait” per sensibilizzare l’opinione pubblica sull’uso improprio della telefonia, realizzata da AT&T, ma alla quale hanno scelto di aderire anche i suoi competitor
-USA, Verizon, Sprint and T-Mobile- dando vita a una vera e propria “campagna di settore”. Una scelta solo apparentemente lesiva per il business, che invece è stata premiata tanto dalle istituzioni, quanto dai soggetti privati, che hanno scelto di aderire alla campagna.
La campagna -avviata il 20 maggio-, si concentra sui 100 giorni più pericolosi per i teenager americani (dalla festa del Memorial Da, il 29 maggio, alla festa del Labour day, il 3 settembre) e si concluderà il 19 settembre con una cerimonia pubblica e “inclusiva”. Al centro dell’iniziativa, il sito internet itcanwait.com, con tre funzioni: informare, far sperimentare la pericolosità degli sms alla guida (grazie a un simulatore) e coinvolge direttamente i visitatori, chiamandoli a un endorsement pubblico sui social media ma anche fuori dal contesto “virtuale” grazie alla possibilità di scaricare un “activation kit” che consente di creare icone da apporre sulle automobili e stampare il decalogo degli atteggiamenti virtuosi.
Social dunque ma non solo, perché l’iniziativa viene comunicata anche via “etere” grazie a Clear Channel Media and Entertainment (e al suo network di più di 500 emittenti), e a Goodyear che farà volare i messaggi di IT CAN WAIT su 4 dirigibili, presenti ai principali dell’estate 2013.
Anche i produttori di smartphone -come Samsung, HTC e Pantech- hanno deciso di sposare la campagna, impegnandosi a inserire la “modalità guida” preparata da AT&T all’interno dei nuovi smartphone.
Sul fronte istituzionale infine, offrono la propria adesione (in termini di segnaletica stadale) all’iniziativa anche la città di Houston e le autostrade del Texas, mentre la National Organizations for Youth Safety prevede di implementare un forte dibattito sul tema della campagna mobilitando tutte le scuole del Paese, 250 delle quali saranno poi chiamate a intervenire nella giornata conclusiva del 19 settembre.
Anche se è difficile verificare quanti effettivamente siano gli incidenti causati dalla “disattenzione da telefonino”, il problema è ben presente anche nel nostro Paese, come ha rivelato una recente inchiesta della compagnia di assicurazione Directline, che ha verificato come il 17% degli italiani sia costantemente distratto alla guida dal telefonino; una percentuale che sale al 24% se si considera la fascia dei più giovani (18-24). Peccato che nel BelPaese, al momento, non esista ancora un’adeguata opera di sensibilizzazione dell’opinione pubblica ed anzi, negli ultimi anni, il tema sia quasi scomparso dalle campagne di comunicazione.
L’ultima attività forte in questo senso risale infatti al 2010 con l’iniziativa promossa dalla Fondazione Ania per la sicurezza stradale “pensa a guidare” che metteva al centro del proprio messaggio l’uso del cellulare al volante -pronto, no che non mi disturbi, sto guidando- ma è significativo che, la stessa campagna, un anno dopo, cancelli la centralità del telefonino e si concentri su un più generico invito al rispetto delle regole della strada. Annacquato anche il messaggio inserito da Autostrade per l’Italia (nel suo calendario per la sicurezza stradale del 2011 che, per il mese di giugno, riporta: “Caro amico ti scrivo, così mi distraggo un po’. Per sempre”) che si perde in un mare magnum di altri messaggi: dal trasporto dei bambini in auto, al viaggiare informati sulle condizioni del traffico.
Dal 2011 il tema della pericolosità del cellulare alla guida scompare definitivamente dai radar dei media italiani, ma non è così a livello europeo: a maggio 2013, per esempio, l’ITU – l’Unione Internazionale delle Telecomunicazioni- nel corso della serata della consegna del World Telecommunication e Information Society Award per le innovazioni a favore della sicurezza stradale a Ginevra, ha invitato Felipe Massa a utilizzare un simulatore di guida e dimostrare così l’effettiva pericolosità del mix “call & drive”.
Un vero peccato il ritardo italiano, e non solo in termini di “comunicazione sociale”. Perché il mero appoggio a campagne sulla sicurezza stradale avviate da altri, non è sufficiente a capitalizzare una reputazione solida.
Viene da chiedersi quando, anche in Italia, i player della telefonia coglieranno la possibilità di assumere un comportamento socialmente responsabile aumentando al contempo la propria reputazione presso il consumatore. Senza sperare però in un’alleanza tra titani: in Italia il mercato probabilmente è ancora immaturo perché si possa mettere in discussione una rivalità così forte tra i soggetti anche se in cambio di un grande guadagno per la propria reputazione.
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