In attesa dei prossimi vincitori dell’Epica (European Premier International Creative Awards), che verranno svelati il prossimo novembre e premiati a inizio 2013, vogliamo ricordare l’innovativa campagna che lo scorso anno ha vinto il Silver Award nella sezione Branded Entertainment. The Sex Profile è il titolo della campagna pensata dall’agenzia svedese Ester per l’associazione no profit LAFA – The Stockholm County Aids Prevention Program con lo scopo di promuovere il sesso sicuro e quindi l’utilizzo del profilattico tra i giovani 20-30enni di Stoccolma. Obiettivo che vuole rispondere alla diminuzione statistica di giovani che fanno abitualmente uso del condom (perché percepito come una ‘pausa imbarazzante’) e ad un registrato lieve aumento di casi di AIDS.
La ‘ricetta’ proposta da Ester per riportare l’attenzione dei giovani sull’utilizzo di questo importante strumento di prevenzione è una combinazione di mobile marketing e viralità, strategia che si è dimostrata vincente per parlare ad un target così giovane; ma questa campagna si gioca anche la carta del coinvolgimento diretto con un approccio divertente e decisamente fuori dagli schemi, che mira a cambiare la percezione del condom come l’ingombrante ‘terzo incomodo’ associandolo ad un momento di ‘funny use’. Una campagna di prevenzione in area social che, osando, si è fatta notare.
Ma andiamo al cuore della campagna: una mobile APP denominata ‘the sex profile’ che profila i rapporti sessuali (le variabili di durata, decibel e ritmo) e li pubblica in forma di grafico sul web. L’applicazione è stata promossa attraverso oltre 50.000 preservativi distribuiti a inizio estate ai giovani di Stoccolma che, sulla bustina del condom, hanno trovato un QR Code con il quale scaricare ‘the sex profile’ insieme all’invito a entrare a far parte del campione statistico inviando i propri dati e quelli delle proprie performance sessuali. L’applicazione, avviata durante il rapporto, ricorda in primo luogo di indossare il preservativo e poi, grazie al microfono dello smartphone appoggiato sul letto, registra i parametri di volume, durata e ritmo dell’amplesso creando un grafico della prestazione: gli utenti possono poi pubblicare la performance sul sito di riferimento dopo aver creato il proprio profilo. Il profilo è costruito su parametri che, creativamente, rimandano non solo a dati anagrafici ma anche a caratteristiche personali e di stile di vita (es. colore dei capelli, amante degli animali, etc ) e consentono di creare divertenti statistiche aggregate con gli altri utilizzatori.
Già la cosa sembra interessante ma il colpo di genio è stato innescare una meccanica virale che ha utilizzato le statistiche costruite attraverso il confronto dei ‘sex’ profili raccolti sul sito: alcuni dati, i più ‘originali’ o ‘divertenti’ (del tipo ‘i proprietari di cani sono più rumorosi di quelli dei gatti’) sono diventati soggetti di una campagna di affissioni nella città di Stoccolma e di banner sul web destando la curiosità e aumentando ulteriormente il passaparola sull’iniziativa. Secondo la LAFA i risultati della campagna sono andati oltre migliore aspettativa: 139 ore e 15 minuti di sesso ‘registrati’ attraverso la APP e 5.900 profili inviati al sito. Ma il dato più importante è stato raccolto da un questionario somministrato ai giovani coinvolti nella campagna: il 39% di essi ha dichiarato di usare il condom più volentieri rispetto a prima a conferma di come l’utilizzo di un approccio ironico ed engagement abbia facilitato l’educazione su un argomento in generale difficile da trattare.
E da questo spunto nasce spontanea una riflessione più generale sulla comunicazione sociale rivolta alla prevenzione dell’AIDS: seguendo il filo del ragionamento di una analoga riflessione fatta dalla LILA (Lega Italiana per la Lotta contro l’Aids) appare evidente come, in Italia, il profilattico goda di una ‘pessima reputazione’ restando confinato ad essere percepito come uno strumento ingombrante e difficile da gestire, anche in comunicazione. E parliamo, in particolare, delle campagne nazionali di prevenzione sul tema dell’Aids basate perlopiù su strategie e investimenti pubblicitari e promosse dal Ministero della Sanità: si parte dall’arcinoto slogan “se lo conosci lo eviti – se lo conosci non ti uccide” (1988), dal micidiale alone viola che circonda la persona sieropositiva della campagna del 1990 fino al Lupo Alberto dell’opuscolo rivolto ai giovani proposto nel 1991 e ‘stoppato’ dall’allora Ministro dell’istruzione Rosa Russo Jervolino perché troppo esplicito (e distribuito poi a inizio del nuovo millennio). Tutte campagne in cui il profilattico (per inciso l’unico strumento efficace per proteggersi dalle malattie a trasmissione sessuale, Aids in primis) ha nelle strategie di comunicazione un ruolo del tutto secondario, ambiguo e ‘imbarazzato’, magari visualizzato ma sistematicamente censurato nei testi (come nel famoso opuscolo di Lupo Alberto), oggetto di messaggi confusi e ‘occulti’, associato a rapporti occasionali e quindi quasi incompatibile con i rapporti di amore e di fiducia.
L’unico tentativo di rendere protagonista il condom della comunicazione di prevenzione all’Aids, in modo esplicito e disinibito, in linea con la comunicazione degli altri paesi come Francia, Svizzera, Germania (e ovviamente Stati Uniti) è quello fatto dal Ministro Livia Turco nella campagna lanciata del 2007: uno spot televisivo che gioca con il claim “rispetta la vita, rispetta te stesso e gli altri, usa il preservativo” e vede una coppia di ragazzi in aeroporto alle prese con il fatidico acquisto (ed è lei a prendere l’iniziativa senza nessun imbarazzo). Una campagna che si rivolge ai giovani e li coinvolge anche attraverso la diffusione in radio del brano rap ‘Quando sei li per lì’ appositamente realizzato dagli Assalti Frontali per promuovere l’uso del preservativo. Purtroppo il governo Prodi cade a inizio del 2008 e, con lui, anche la campagna. Le campagne successive tornano a essere generiche e a parlare il linguaggio indiretto dell’ambiguità; indubbiamente in Italia la comunicazione pubblica e istituzionale relativa alla prevenzione di questa malattia si scontra con il moralismo e i condizionamenti di un paese in cui molto forte pesa il giudizio della Chiesa e in cui non si esita a trasformare il discorso sull’Aids in discorso sui costumi, sugli stili di vita e sui valori individuali. Già associazioni come la LILA si possono permettere di più, come testimonia la loro campagna di prevenzione ‘Yes We Condom’.
Ma oltre alla natura dei messaggi, che non possono competere con la campagna svedese che è stata lo spunto della nostra riflessione in quanto a disinibizione e originalità, nemmeno la scelta dei mezzi di comunicazione in Italia sembra tenere il passo con la strategia di ‘The sex profile‘ … siamo arrivati al massimo ad un brano rap, passando per spot tv e pagine stampa, promocard e affissioni statiche e dinamiche. Chissà che il mobile marketing non possa essere riconosciuto, anche in Italia, come un mezzo di comunicazione (più) efficace per rivolgersi alle nuove generazioni, anche in sede di campagne istituzionali…
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Ottimo articolo e grazie per averci informato di questa iniziativa davvero efficacie.
Grazie anche per averci citato con le nostre campagne ma soprattutto mi ha fatto piacere che abbiate citato la campagna ministeriale della Turco.
Con molto “orgoglio” vi dico che la Lila nella mia persona, ha coordinato l’elaborazione di quella campagna. Nostra è stata l’idea del Rap e di uno spot che “destigmatizzasse” l’uso del condom.
Sul Rap, siamo riusciti a convincere il Ministero della Salute che per raggiungere i giovani non bisognava passare necessariamente dalle scuole con degli opuscoli informativi,ma che potevamo usare la musica con un costo bassissimo ed un alto risultato.
Tutti i giovani anche quelli che non vanno a scuola ASCOLTANO LA MUSICA. I messaggi musicali sono facili da diffondere VIRALMENTE attraverso I Pod. La campagna è costata pochissimo peccato però che al momento del lancio erà già subentrato il governo Berlusconi e la sottosegretaria Rocella che ha pure tentato di rimuovere il Rap dal sito del Ministero della Salute.
Alessandra Cerioli
Presidente Lila Onlus