Douglas McIntyre per “24/7 Wall St. Wire”, webzine newyorkese specializzato in notizie finanziarie, ha stilato alcuni giorni fa una classifica dei nove brand americani danneggiati dalle scelte del management.
ll trofeo di “Most Damaged Brands” è andato alla General Motors che, il 16 settembre 2008, ha lanciato “The Chevy Volt”: l’auto ibrida sportiva ad autonomia aumentata.
La neonata in casa GM è stata definita dall’allora CEO di GM Rick Wagoner come una vera e propria rivoluzione su quattro ruote: “The Volt is symbolic of GM’s strong commitment to the future … just the kind of technology innovation that our industry needs to respond to today’s and tomorrow’s energy and environmental challenges”.Il lancio della Volt è stato supportato da cospicui investimenti in PR e in comunicazione per permettere a GM di competere con aziende del calibro di Toyota e WG.
Nonostante il forte impegno della divisione marketing dell’azienda e l’obiettivo dichiarato da parte del management di vendere 10.000 auto nel 2011, le vendite si sono arrestate a 7.671 pezzi. Come se ciò non bastasse, poco tempo dopo, il National Highway Traffic Safety Administration ha dichiarato che durante alcuni test, a due Volt su tre, si è incendiata la batteria. La principale azienda automobilistica americana si è trovata così costretta a richiamare circa 8.000 auto.
Gli effetti negativi sulle vendite sono stati immediati. Il mese scorso, GM ha dichiarato di voler sospendere la produzione della Volt, dal 19 marzo fino al 23 aprile, per mancanza di domanda e ha “sospeso” Rick Wagoner dal suo incarico di CEO per le scarse performance finanziarie raggiunte.
Il lancio di Volt è un caso esemplare di come la comunicazione debba sempre tenere conto della realtà che sta promuovendo.
L’errore principale del CEO Rick Wagoner è stato caricare di troppe aspettative un veicolo di un segmento che rappresenta solo una nicchia del mercato e che deve essere valorizzato solamente per lo sviluppo futuro del mondo automobilistico, senza parlare impropriamente di rivoluzione o di risposta all’esigenza del pubblico. Oltre all’errore di posizionamento del prodotto GM ha inoltre commesso un peccato capitale, immettendo sul mercato un autoveicolo che non era stato collaudato secondo procedure rigorose. Il richiamo del veicolo a seguito delle problematiche nate nella parte più importante della vettura, la batteria, ha messo in ginocchio le vendite della vettura minandone l’intero progetto. Il CEO Wagoner, che aveva legato così fortemente l’immagine dell’azienda con il successo commerciale della Volt, ha causato un danno consistente alla reputazione di General Motors.
Non è un caso che una malaugurata gestione della comunicazione in questo periodo sia stata accompagnata da pessime performance finanziarie del gruppo.
Una situazione insostenibile per Wagoner che è stato quindi sospeso dal suo incarico di CEO.
18 Aprile 2012 in Stralci del mattino.
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