Che le potenzialità comunicative del “bottone” fossero alte, in Italia, lo sapevamo dagli anni 90 quando “struca el boton” si era imposto come vero e proprio tormentone dell’etere grazie a Mara Venier.
Ed anche se siamo stati i primi a creare la fortunata associazione pulsante-tv, per vedere esplose le potenzialità del singolare binomio, dobbiamo andare in Belgio.
E’ qui infatti che un anno fa l’emittente televisiva TNT –specializzata nel broadcasting di telefilm ad alto tasso adrenalinico- ha deciso di comunicare l’imminente messa in onda di un nuovo serial con la campagna di ambient marketing “A Dramatic Surprise on a Quiet Square”.
Ricordate il filmato della piccola piazzetta che diventa teatro di una sequenza di eventi tanto catastrofici quanto improbabili, solo perché un passante aveva obbedito all’invito di “schiacciare per far partire il dramma”, posto accanto a un’enorme pulsante posizionato al centro della piazza? (in caso contrario cliccate qui).
La fortuna ottenuta lo scorso anno -ad oggi il filmato ha raggiunto ben 42.997.202 visualizzazioni su You Tube e oltre 352.346 like su Facebook– ha convinto TNT rilanciare la sfida. Ed ecco che per lo sbarco dell’emittente nei Paesi Bassi spunta in rete il video “A dramatic surprise on an ice-cold day“. Anche qui, la quieta routine di un piccolo paesino viene bruscamente interrotta “ dall’attivazione del dramma mediante bottone”.
E delle visualizzazioni, ancora una volta, si perde il conto.
Ma è sufficiente ideare un’iniziativa di forte impatto mediatico per garantire un gol di comunicazione? Forse no, come testimoniano i risvolti –imprevisti- di uno dei primi esempi di ambient maketing italiani.
Era l’ottobre 2008 quando SKY, per supportare il lancio della serie Romanzo criminale, aveva posizionato, di fronte al Palazzo della Civiltà Italiana di Roma, dei busti in similmarmo che riproducevano i quattro appartenenti alla Banda della Magliana. Come da manuale, la “mise en place” delle statue è stata filmata e resa oggetto di comunicazione virale sul web. L’azione, che come vedremo ha sicuramente raggiunto lo scopo di dare grande visibilità a una serie già fortemente attesa dal pubblico, sotto il profilo della reputazione non ha avuto però esiti altrettanto felici.
La scelta di celebrare con dei busti figure così controverse e legate a pagine tanto oscure della storia italiana ha scatenato un intenso dibattito sulla stampa e tra le istituzioni. “Roma polemica sui busti della Banda della Magliana”, titolava il Corriere della Sera. E sulla stessa linea anche Repubblica (“I busti della banda della Magliana) e la Stampa (I busti di quattro boss apparsi all’Eur: Spot per una serie tv. E’ scontro, installazioni ritirate). Con l’intervento di Gianni Alemanno –che ha definito l’azione, un iniziativa di cattivo gusto- le 4 statue sono state rimosse, e la campagna chiusa prima del tempo.
Tanta fu la bagarre generata, che Sky si trovò costretta a interrompere l’iniziativa, e a ribadire, attraverso il proprio ufficio stampa, che l’intenzione dell’emittente non fosse celebrare il crimine ma la serie TV, come testimoniato dal fatto che tra i busti esposti –che comunque ritraevano gli attori della serie e non i criminali- ci fosse anche il Libanese -personaggio inesistente nella realtà e frutto della fantasia di De Cataldo- e dal fatto che, per la fase conclusiva della campagna, fosse prevista la distruzione delle statue rimpiazzate da un cartello con scritto “il crimine non paga”.
A testimonianza di come, quando si tratta di comunicazione, la valutazione del rischio reputazionale non debba mai essere trascurato… altrimenti il rischio potrebbe essere di avere una “dramatic surprise”!
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12 Febbraio 2013 in Stralci del mattino.
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