La GDO ai tempi del Coronavirus. La grande emergenza che stiamo attraversando non ha risparmiato nessun comparto industriale, determinando comportamenti differenti tra brand che hanno saputo reagire con una comunicazione tempestiva e adeguata al rapido – e del tutto inedito – susseguirsi degli eventi, e altri che invece si sono trovati impreparati. Tra i protagonisti delle ultime settimane c’è indubbiamente Francesco Pugliese, AD di Conad, presente con continuità sulla lunga scia di filoni tematici e messaggi chiave che hanno dominato lo scenario Covid della grande distribuzione. Dal primo vero acuirsi della crisi italiana e poi europea, infatti, il 10 marzo anticipando l’ADM parlava già tra i primi del bisogno di #comunità e ringraziava il personale Conad, facendone un esempio di grande responsabilità e impegno, sempre al fianco dei cittadini in questa situazione difficile. Dal tweet poi il passo si è fatto più deciso, in una lettera aperta ai collaboratori, firmata sul proprio profilo LinkedIn – segno di chi ha scelto di metterci la faccia – e ripresa dalla pagina dell’azienda. In quel momento Conad ha superato le logiche pubblicitarie dando un nuovo ulteriore senso, importante, necessario, allo slogan che da anni esprime l’identità del marchio, #PersoneOltreLeCose, con un’azione efficace in ottica di brand reputation, che arrivava mentre sullo sfondo i media narravano le testimonianze di una categoria di lavoratori diventati per la cronaca i nuovi soldati in trincea. Tra caos e paura, nel #Retailinprimalinea, a cui anche Gdoweek ha dedicato una rubrica per valorizzare le attività messe in campo dal settore, PAM Panorama non è stata da meno nei ringraziamenti allo staff. La nota catena di supermercati si è unita al sostegno ben espresso dall’hashtag #vivalecassiere lanciato da Retailwatch (più di 70.000 visualizzazioni in pochi giorni), rilanciando con la campagna “Insieme a te per l’Italia”, per supportare l’economia italiana e “promuovere la scelta e l’acquisto, in tutti i punti vendita del territorio nazionale, di articoli realizzati e prodotti da aziende con stabilimenti siti nel nostro Paese.” Determinanti anche le numerose attività di Coop, valorizzate sui social, dai provvedimenti presi sui punti vendita, alla testimonianza dei propri eroi simbolo dell’impegno quotidiano, fino ai flashmob organizzati per applaudire l’Italia che non molla, ben sintetizzati in questo video racconto con protagonisti dipendenti, soci e clienti, che non ha nulla di patinato, ma sa di emozionante verità.
Oltre ad una comunicazione attenta e in real time, declinata dall’on all’off-line degli store (vedi tra gli altri l’esempio di Carrefour), sono state variegate le strategie adottate dalle imprese della GDO sul fronte della solidarietà, per incarnare in modo più o meno concreto lo spirito dell’Italia unita e responsabile dei tricolori alle finestre. Abbiamo visto le dichiarazioni del Gruppo Unicomm (Selex) e di MD, che si sono mossi per assicurare i dipendenti, ma soprattutto abbiamo assistito ad una gara di donazioni da parte dei big, tra cui spicca il fondo da 10 milioni di euro per aiutare le persone più bisognose avviato da Giuseppe Caprotti, primogenito del fondatore di Esselunga, e da parte di realtà di altre dimensioni, ma pur sempre generose. Vale la pena ricordare in tal senso l’impegno di Risparmio Casa, tra i primi retailer non food ad essersi legato allo storytelling dei medici eroi in favore della struttura sanitaria interessata sin dall’inizio dall’emergenza, l’Istituto Nazionale per le Malattie Infettive Lazzaro Spallanzani, supportato anche dagli appelli di una testata come Il Messaggero, tra i tanti media accorsi in questi giorni.
Gestire la comunicazione durante la prima crisi globale della storia non poteva che far registrare, inevitabilmente, anche dei passi falsi. Come per Tigros, segnalato dall’AD del Gruppo VéGé e Presidente ADM Giorgio Santambrogio per essersi esposto, con messaggi ingannevoli, in un momento in cui era ormai all’apice la sensibilità per il rispetto delle restrizioni applicate dal Governo Conte sugli spostamenti, il dibattito verteva sulla riduzione degli orari e sulle #chiusuredomenicali e alcuni territori minacciavano lo sciopero.
Low profile, inoltre, la linea adottata da altri specialisti del cura casa e persona, spariti dal radar del fronte comune del #Retailinprimafila, come il caso di Acqua & Sapone, che ha lasciato invariata la pianificazione della content strategy con linguaggio pre-crisi, concentrandosi sulla promozione e vendita di prodotti. Il risultato? Un’impennata di sentiment negativo nella fanbase, confusione tra gli utenti, dispersione dei messaggi chiave e complessità di community management per chi ha ignorato il contesto sociale, evitando post ufficiali e chiare prese di posizione, se non all’interno di discussioni già attive o rivolte ad altro.
Il largo consumo c’era, c’è e ci sarà… forse meno frammentato anche in termini di comunicazione? C’è nella forza economica di un comparto che con 30.841 punti vendita (iper e supermercati, discount e negozi di prossimità), 300mila addetti e una filiera che lavora 24 ore su 24 e genera, secondo le stime Nielsen della settimana più cruciale di marzo 2020, un giro d’affari annuo di 104,6 miliardi di euro. C’è nella forza della comunicazione senza sosta di Giorgio Santambrogio, Presidente di Associazione Distribuzione Moderna, che ha raccolto sulle proprie pagine Twitter e LinkedIn una cronaca live e puntuale di questo periodo, dando voce qui e sui media al meglio della responsabilità sociale messa in campo dal settore, ma anche al peggio; così come c’è negli appelli di Federdistribuzione, notati più dagli addetti ai lavori che dal grande pubblico, perché carenti della forza espressiva di un’operazione PR.
E’ evidente però che la comunicazione del settore è apparsa finora molto frastagliata, con ultimo l’episodio sui #Buonispesa segnalato su Twitter dal Consigliere Evertonspa e Cortilia Mario Gasbarrino che ha aperto un nuovo confronto tra i player, con la provocazione tra i commenti di Luigi Rubinelli per istituire una voce unica, che realmente unisca la GDO. Chissà dunque quali saranno le prese di posizione nelle prossime settimane, dove gli errori si potrebbero consolidare oppure essere cancellati, lasciando il posto ad altro. Tra gli stop & go dello scenario post-Coronavirus che ci aspetta e che si prepara alla ricostruzione, i banchi di prova di certo non mancheranno e la reputazione del comparto ne beneficerà oppure pagherà “pegno”.
10 Aprile 2020 in Stralci del mattino.
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