Il 16 maggio l’annuncio. L’ex arbitro Gianluca Paparesta, alla guida di una cordata di investitori e dopo una trattativa travagliata, con un’offerta di quattro milioni e ottocentomila euro rileva l’A.S. Bari, assumendone il ruolo di Presidente. Paparesta prende così le redini della società che per 37 anni è stata detenuta dalla famiglia Matarrese. Una notizia all’apparenza normalissima ma che nasconde una storia straordinaria, fatta di passione, coinvolgimento e partecipazione. Per mesi infatti la squadra, composta da tanti giovani, si è trovata a dover competere in un campionato ostile come quello della serie B, con stipendi ridotti e senza avere un’idea chiara del futuro societario. Ed ecco che inizia il primo “miracolo”. Dal fallimento i giovani giocatori ritrovano quell’energia sparita da tempo, forse per la nuova “fame”, che li porta a disputare partite “perfette” e a ottenere ben 11 vittorie e tre pareggi nelle ultime 16 partite.
Risultati importanti, da record, tanto da permettere al Bari di disputare i Play Off per l’accesso alla serie A. Con le vittorie arriva il secondo miracolo: i tifosi, spariti per anni, ritrovano così la fede tanto da riempire lo Stadio San Nicola come ai tempi migliori. Resta comunque il problema societario perché senza un imprenditore la squadra è destinata al fallimento e nonostante l’interesse di alcuni investitori, il tempo passa ma senza raggiungere risultati concreti. Nonostante due aste deserte, l’attenzione sul Bari cresce tanto da diventare un caso nazionale con il messaggio “Compratelabari”. “La Bari”, è così che i tifosi chiamano la squadra. Gli stessi tifosi che, insieme ai giocatori, hanno danno vita a un caso mediatico unico e che ha nei social network (Facebook e Twitter) l’arma vincente: alcuni giocatori, tra cui il Capitano Defendi, si sono fatti immortalare sui social network con cartelli che riportano la scritta “Comprate la Bari”. Geniale. Questo ha generato un effetto passaparola senza precedenti, on-line e off-line, e la nascita di un canale dedicato su Facebook , aperto dal comico Alessio Giannone, e l’hashtag “#compratelabari” lanciato su Twitter proprio dalla squadra, hanno fatto il resto, coinvolgendo un numero di tifosi (e non) ampissimo. 25mila i fan registrati su Facebook in poco più di un mese (dal 12 maggio), migliaia i tweet postati sull’account ufficiale. Un caso, quello del Bari, che ha fatto il giro del mondo e che ha portato migliaia di persone, famose e non, a postare e twittare commenti, foto e video con il messaggio “Comprate la Bari”. Sicuramente il coinvolgimento dei personaggi famosi è stato un elemento trainante, anche perché hanno partecipato non solo quelli che da sempre rappresentano il simbolo del territorio pugliese, come Lino Banfi, Checco Zalone, Nicola Savino, Renzo Arbore o Antonio Cassano, ma hanno dato il proprio contributo anche vip eccellenti come Fiorello, Linus e Maurizio Pistocchi. E se il successo di una campagna si vede anche dal numero di fake creati…. questa lo è di sicuro: anche Obama, George Clooney e Justin Timberlake hanno “partecipato” a sostegno della causa.
Probabilmente il successo è arrivato per puro caso e senza aver pianificato a tavolino una strategia di comunicazione. Certo è che tutti i tasselli si sono trovati al posto giusto. Ma è possibile replicare il successo di questa campagna, ottenendo numeri così importanti, in altri contesti e in altri settori? Una domanda difficile perché se da un lato ci sono fattori “tecnici” e “strategici” che possono essere abilmente applicati dai comunicatori, come il corretto utilizzo dei social o il coinvolgimento di opinion leader mirati per alimentare le discussioni, dall’altro non bisogna trascurare le peculiarità di ogni settore. Prendiamo il nostro caso. Si parla di calcio e sappiamo benissimo che l’Italia è un paese di calciofili. In quali altri settori le aziende possono contare su un bacino di utenza così ampio e che abbia le caratteristiche del “tifoso”, ovvero con un livello così alto di attaccamento/ passione all’azienda? Probabilmente nessuno ed è per questo che molte iniziative proposte dalle imprese, seppur interessanti, non riescono a ottenere grandi numeri, nonostante si applichi una strategia corretta e l’idea di partenza fosse buona. Sono quindi due i fattori che un buon comunicatore deve valutare attentamente: il numero di persone a cui interessa direttamente e il loro livello di coinvolgimento emotivo. Più sono alti questi aspetti e maggiore sarà la possibilità di coinvolgere gli utenti. Prendiamo ad esempio un altro caso di un’azienda in crisi che ha scelto, per portare avanti la propria causa, non solo l’utilizzo dei canali tradizionali ma anche dei social. La statunitense Micron Semiconductor a gennaio ha annunciato la mobilità per 419 lavoratori della sede di Arzano (NA) e i dipendenti, per la maggior parte Ingegneri, matematici e informatici, si sono messi in vendita su Ebay e fatti poi immortalare con il cartello “Vendesi” per lanciare il messaggio agli stakeholder che “la professionalità non è in svendita”. Ruolo determinante, come per l’A.S. Bari, l’utilizzo dei social network: la pagina Facebook dedicata, dal 19 marzo a oggi, ha raggiunto oltre 1100 fan. La prima sensazione è che, rispetto al Bari, ci sia stata una strategia di comunicazione ben definita (on-line e off-line) ma nonostante questo i numeri, almeno sui social, sono nettamente inferiori. Questo perché, nonostante il livello di coinvolgimento emotivo sia molto alto, visto l’argomento delicato, il numero di persone a cui interessa “direttamente” è relativamente basso, dato che riguarda prevalentemente i lavoratori messi in mobilità e le loro famiglie. Una cosa è certa. In entrambi i casi i social network hanno dato il proprio contribuito a risolvere due situazioni difficili, segno del cambiamento dei tempi. Se prima ci si incontrava davanti ai cancelli … adesso ci si dà appuntamento in un’altra piazza, quella virtuale.
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24 Giugno 2014 in Stralci del mattino.
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