12 giugno. Apro Repubblica, che ogni mercoledì ha una sezione dedicata al turismo e al tempo libero, e m’imbatto in una campagna che nelle intenzioni dovrebbe promuovere le vacanze al mare nella Regione in cui sono nato un po’ di anni fa – in una città, tra l’altro, che si affaccia sul mare. Pagina intera a colori su un quotidiano nazionale, primo soggetto di una pianificazione sicuramente articolata in più annunci. Chiudo il giornale e apro la porta allo sconforto. Provo poi a guardare di nuovo l’annuncio con un atteggiamento vergine, da normale lettore, cercando di non farmi prendere più di tanto dal fatto che lavoro nella comunicazione. Alla fine, che cosa vogliono comunicarmi? Una sirenetta “de noantri”, vestita da luna park, sembra offrirmi di sguincio una stella marina. E’ forse un invito a provare il mare di Toscana, che – come dice l’indimenticabile titolo – è “un’esperienza di famiglia”. Ma che c’entra qui la famiglia?
Boh, lo saprà sicuramente chi ha pensato l’annuncio, sicuramente non lo sa il responsabile della comunicazione della Regione che ha approvato la campagna e che pensa che alla fine di questo percorso di lettura uno corra a visitare il sito e a prenotare subito a Castiglioncello o all’Isola d’Elba – ovviamente, per tutta la famiglia. Anche eliminando qualche nota sarcastica forse fin troppo toscana e volendo analizzare più freddamente un episodio come questo, non si può non ricollegarlo a tutti quegli altri episodi in cui in Italia le istituzioni, quando si sono messe a comunicare, hanno molto spesso sprecato soldi, non certo idee. Per carità di patria ricordo solo l’episodio del marchio (e dello spot) Magic Italy di brambillesca memoria – una vetta ineguagliabile. Possibile che sia così difficile per la Regione Toscana (e per molte altre realtà) stabilire che cosa si deve dire, trovare qualcuno che lo dica in modo originale (e anche preciso, però) e capire se questo percorso di comunicazione possa determinare davvero una risposta positiva da parte del consumatore/cittadino? Questo si chiama banalmente “creare una strategia di comunicazione”.
Qui strategia non c’è e forse neanche tattica. Che cosa ci spinge a fare una pagina come questa? A orientare il nostro progetto di vacanze estive verso la Toscana? “Ma mi faccia il piacere!” – direbbe Totò.
Non si può poi prescindere anche dall’aspetto esecutivo. L’Italia è riconosciuta internazionalmente come la terra dell’arte, della bellezza ecc. ecc. ecc. E la Toscana, come il centro di questo mondo. La comunicazione turistica dovrebbe quindi esprimere questa bellezza, ovviamente in forma moderna e non polverosa. Ora, la bellezza al bagno di questo annuncio sta alla Venere del Botticelli come una villetta a schiera del litorale toscano fatta da un geometra sta al Battistero di Firenze. Almeno lo spot che la Regione realizzò qualche anno fa aveva un’esecuzione impeccabile. Peccato che la Toscana “non ci fosse” letteralmente, sparita dietro immagini bellissime, molto fashion, ma senza senso. Buona regola: il fashion lo usi un paese grigio e senz’anima (siete mai stati in New Jersey?) per riscattarsi, non chi di bellezza ne ha da vendere.
Alla fine sembra che, ogni volta che si vuole promuovere il territorio, non si riesca a trovare una terza via tra la banale cartolina e il delirio dell’immaginazione. Con l’indiscutibile primato della cartolina, che almeno ha il pregio di farci vedere qualcosa di bello, mentre un delirio come il succitato può piacere solo a qualche assessore che la bellezza non l’ha sfiorata neanche con una lunghissima canna da pesca. L’anonima voce fuori campo dello spot Magic Italy ci dice: “Questa che vedi è la tua Italia…”. In questo caso (e da livornese) aggiungerei: “E questi che vedi sono i nostri soldi”.
Communication of the tourism in Tuscany. When the thought goes on vacation
June 12th. I open the Italian newspaper Repubblica, that every Wednesday has a section focused on tourism and leisure, and I run into a campaign that has the intent of promoting summer holidays in the Region where I was born some years ago – in a city that overlooks the sea. Full color page in a national newspaper, first output of a planning articulated into several ads. I close the newspaper and I open the door to discouragement. Then I try to look again at the advertising campaign with a different ‘virgin’ approach, as a common reader, trying not to get so involved from the fact that I work in communication. In the end, what do they want to communicate? A common little Mermaid dressed up as she should go to the amusement park, who hands me a starfish. This is perhaps an invitation to try Tuscany’s sea, which – as the unforgettable title says- is “a family experience”.
But how is family involved in this environment? I have no idea, maybe only those who have created the advertising knows it, undoubtedly the Region’s communication responsible who approved this campaign and who thinks that at the end of this reading path a man will go visit this location and will make a booking for holidays at Castiglioncello or Isola d’Elba – obviously for all the family- doesn’t know either. Even avoiding sarcasm, perhaps too common for Tuscans, and trying to analyze more rationally an episode like this, it’s impossible not to reconnect it to all the episodes in which the Italian institutions, while trying to communicate something, often wasted money but not ideas. I only remember the epic episode of the brand (and its related spot) Magic Italy – insuperable. Why is it so difficult for the Tuscany Region (and many others) to define what to say and to find someone able to communicate in an original, but precise way, and finally analyzing if this communication path could reach a positive response from the customer/citizen ?
This is trivially called “creating a communication strategy”.
In this case there is no strategy and maybe not even a tactic. What motivates to create an advertising like that? Why should people decide to go on vacation in Tuscany? It is impossible not to consider also the executive aspect. Italy is internationally known as the motherland of art, beauty etc.. and Tuscany is the center of this world. Tourist communication should express this beauty, obviously in a modern and not ‘dusty’ way.
According to the analyzed campaign, the beauty of this advertising could be compared to Botticelli’s Venus just as an house in the Tuscan coast built by a surveyor could be compared to the Baptistery of Florence. At least the spot realized by the Region some year ago had a flowless execution. Too bad that Tuscany wasn’t included in the spot, hiding behind beautiful images, very fashionable, but meaningless. Remember this rule: fashion is used in ugly countries ( have you ever been in New Jersey?) to redeem their images, not in countries which have a plenty of beauty. It looks impossible to find a third way between the banal postcard and the imagination delirium while trying to promote the territory. With the unquestionable primate of the postcard, which at least has the merit to show us something beautiful, while the analyzed advertising may be appreciated only to some council member who has never seen beauty before. The anonymous out-of-range voice of the Magic Italy spot says : “What you see is your Italy…” . In this case ( and from the point of view of someone born and raised in Livorno) I would add : “And what you see is our money”.
