La mobilità sostenibile è il tema alla base del progetto Esperienza Italo, promosso da NTV – Nuovo Trasporto Viaggiatori – primo operatore privato sulla rete ferroviaria passeggeri ad alta velocità in Italia. Il target del progetto sono i giovani da ‘educare’ ad un futuro della mobilità indirizzato verso scelte di trasporto collettive, come il traffico su rotaia, così da ridurre il tasso di incidenti e i consumi energetici, sulla scia delle raccomandazioni contenute nell’ultimo Libro Bianco per una politica dei trasporti competitiva e sostenibile (2011) dell’Unione Europea. Lo stesso libro Bianco indica come necessario, entro il 2050, un deciso spostamento verso il traffico su rotaia per le medie e lunghe distanze: un obiettivo che costringe le imprese ferroviarie ad un continuo miglioramento dal punto di vista delle infrastrutture e delle tecnologie, ma anche ad un rinnovamento dell’immagine del trasporto viaggiatori, anche attraverso la comunicazione.
Esperienza Italo risponde proprio all’esigenza di svolgere un’ opera di sensibilizzazione verso gli studenti delle scuole italiane (dalle primarie alle secondarie di II grado), con il supporto e la mediazione di educatori e famiglia, sul tema dell’evoluzione tecnologica applicata alla mobilità ferroviaria e alla conseguente maggiore eco-sostenibilità del trasporto collettivo. Il progetto coinvolge gli studenti con un kit didattico distribuito nelle scuole, che contiene materiali di lavoro per la classe e la famiglia studiati per fascia di età e scolarizzazione e presenta il treno (Italo, ovviamente…) come “protagonista di una nuova mobilità che fissa importanti primati di sostenibilità ambientale, tecnologia, velocità, sicurezza e comfort”. Una scelta di impegno socio-ambientale che si sposa ad un intelligente (e per niente casuale) lavoro sulla reputazione del brand, prima ancora che della categoria del trasporto ferroviario in generale. Soprattutto quando la partita tra pubblico e privato si gioca anche a colpi di campagne di comunicazione e progetti di PR.
E anche Trenitalia, da parte sua, si attiva sul fronte dei progetti di Pubbliche relazioni e delle campagne di sensibilizzazione e promozione. E di captatio benevolentiae verso il proprio brand e i suoi servizi, ovviamente, oltre che di promozione di un nuovo ‘stile’ del trasporto. A partire dalla campagna de Il Treno Verde che Ferrovie dello Stato svolge insieme a Legambiente dal 1988 per monitorare i livelli di inquinamento acustico ed atmosferico delle città finalizzato ad un focus sullo sviluppo sostenibile. Fino ad arrivare al recentissimo progetto di PR “Frecciarosa”: un mese dedicato alle donne, con consulenze a bordo treno, materiale informativo, offerte ad hoc per le viaggiatrici, biglietti per anteprime cinematografiche, casting per le viaggiatrici e prove di make up, gadget promozionali e menù ‘rosa’, Ma anche con un occhio di riguardo verso tematiche forse più sentite nell’universo femminile come quelle della salute e del lavoro: Frecciarosa propone questi temi con il patrocinio del Ministero della Salute e del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali e in collaborazione con l’Associazione IncontraDonna onlus, che tratta temi legati alla salute della donna ed alla prevenzione nella cura del seno, con l’Associazione ONDA (Osservatorio Nazionale sulla Salute della Donna), con la Fondazione Marisa Bellisario e con Aidda (Associazione Imprenditrici e Donne Dirigenti d’Azienda).
Parliamo quindi di progetti che accendono i riflettori sulla realtà del trasporto ferroviario italiano che comunica e promuove se stesso e il suo futuro scegliendo di cavalcare filoni di comunicazione diversi (le donne o il green e l’eco-sostenibilità) con strumenti e partnership diverse ma con una sostanziale scelta di fondo verso un tipo di comunicazione di taglio decisamente istituzionale, con uno sguardo ai nuovi media (i social ed il web) ma che non perde mai di vista la necessità di fare brand reputation attraverso strumenti, codici e impostazione tradizionali.
C’è invece chi, come i nostri cugini d’Oltralpe della SNCF (Societé Nationale Chemin de Fer), ha scelto una strada diversa. Per porre rimedio al problema dei comportamenti sgradevoli e ‘incivili’ (come gettare gomme da masticare, mozziconi di sigarette e carte in strada, poggiare i piedi sui sedili dei treni, urlare al telefono senza curarsi di essere in un luogo pubblico, etc) la compagnia ferroviaria francese SNCF, ha promosso una campagna di sensibilizzazione focalizzata sul ‘far toccare con mano’ quanto possa essere sgradevole l’impatto con le cosiddette piccole inciviltà quotidiane. L’idea è stata quella di amplificare la sensazione di disgusto, creando delle riproduzioni giganti di mozziconi di sigarette e gomme masticate posizionandole fuori dalle stazioni ferroviarie delle principali città francesi. Ambient marketing, diffusione virale di video-interviste fatte a passanti, viaggiatori e dipendenti SNCF, un sito dedicato per visionarle e interagire.
Decisamente una scelta più unconventional e , almeno per il momento, meno strutturata e articolata rispetto ai più istituzionali approcci italiani ma comunque valida per sostenere (o creare) attività di branding legata a tematiche di interesse sociale? Il punto interrogativo è d’obbligo….
