Il 19 dicembre la Commissione europea ha presentato la nuova direttiva, che ha messo al bando le sigarette slim e aromatizzate. I pacchetti saranno coperti per tre quarti da immagini shock e con avvertenze sui danni provocati dal fumo. La norma dovrà ora essere approvata dal Parlamento e dal Consiglio per entrare in vigore nel 2015. Approccio shock, quindi, quello scelto dall’UE per sconfiggere il tabagismo, che ricorda quello che è già stato fatto dal Governo Australiano.
Nell’ ”isola felice”, infatti, già dal 1 dicembre il Governo ha utilizzato come veicolo di comunicazione le confezioni delle sigarette, con l’obiettivo di togliere ogni tipo di ‘fascino’ al prodotto. L’Australia è stato infatti il primo il primo paese al mondo con le sigarette vendute in pacchetti tutti uguali, senza pubblicità né logo dell’azienda produttrice: i pacchetti sono tutti marrone scuro, con la marca del tabacco scritta con lo stesso carattere tipografico, senza logo e sormontata da immagini scioccanti dei danni provocati dal fumo, che devono occupare almeno l’85% del pacchetto. L’obiettivo è quello di spingere i giovani a smettere fin da subito o a tenersi lontani dalle sigarette, come ha ricordato il ministro alla Salute Tanya Plibersek, in un paese che già può vantare, peraltro, uno dei tassi di fumatori tra i più bassi del mondo e che ha già da tempo messo al bando la pubblicità in tv, le sponsorizzazioni sportive e altre forme di pubblicità del tabacco.
Risultati della campagna? Per il momento sicuramente una gran visibilità a livello internazionale, con reazioni (ovviamente) contrapposte: se da un lato l’iniziativa ha avuto il plauso dell’Organizzazione Mondiale della Sanità, che ha esortato a seguire l’esempio australiano, dall’altra parte le aziende produttrici e le multinazionali del tabacco sono in rivolta. La British American Tobacco segnala che la normativa provocherà un’esplosione del mercato nero provocando maggiori danno alla salute visto che i pacchetti ‘anonimi’ faciliteranno la contraffazione con immissione sul mercato di sigarette molto meno controllate. La Philip Morris, dal canto suo, ha promesso una dura battaglia giuridica, in difesa del marchio e della proprietà intellettuale.
L’Inghilterra, invece, promuove la lotta al tabagismo puntando su un approccio di sensibilizzazione che prevede un utilizzo strategico delle attività PR e che sfrutta al massimo le potenzialità degli strumenti e dei canali social. Nel Regno Unito il Cancer Research UK e la British Heart Foundation lanciano la campagna PR ‘Stoptober’ che si rivolge agli 8 milioni di tabagisti inglesi invitandoli a smettere di fumare per tutto il mese di ottobre: 28 giorni di astinenza come primo piccolo passo per dire addio per sempre alle sigarette. Lo spunto di questa campagna PR in area Health viene da studi scientifici che hanno dimostrato che le persone che smettono di fumare per un periodo di 28 giorni hanno cinque volte più probabilità di liberarsi definitivamente del vizio del fumo; inoltre, il fatto di essere parte di un’iniziativa di massa e ‘condividere’ lo sforzo (virtualmente) con altre persone, migliora decisamente i risultati.
Robert West, direttore degli studi sul tabacco dell’University College di Londra, ha dichiarato alla Bbc on line che “c’è davvero una buona ragione per creare un movimento di massa che aiuti i fumatori a smettere: le persone sono ‘animali sociali’ che si influenzano a vicenda”. Ai fumatori che hanno aderito a ‘Stoptober’ è stato garantito supporto in chiave ‘digital e social’: da una ‘app’ per smartphone in grado di monitorare i progressi e di offrire quotidiani testi motivazionali a una pagina Facebook dove scambiarsi idee e ricevere ulteriori suggerimenti e consigli. Un approccio vincente? Sembrerebbe di sì, visti i risultati della campagna: più di 268.000 persone si sono registrate per partecipare a Stoptober (primo evento di massa anti fumo promosso dal Dipartimento della Salute UK); sono stati ordinati circa 200.000 pack di ‘supporto’ contenenti una guida informativa, test di dipendenza, cerotti e gomme da masticare; circa 206.000 persone si sono registrate per l’app. online. Il web e i social media hanno fatto da driver per la campagna: nel periodo di lancio dell’iniziativa il sito dedicato ‘Smokefree’ ha registrato più di 1,2 milioni di visite, Twitter ha raccolto oltre 150.000 tweet sull’argomento e più di 50.000 fan hanno aderito alla pagina Facebook della campagna.
Per aumentare la presa della campagna, oltre al supporto di esperti medici e ricercatori, anche l’endorsement di Mario Balotelli che, venuto a conoscenza dell’iniziativa e della campagna, ha annunciato di aver smesso con il ‘brutto vizio’.
Restando in tema calcistico la stessa Commissione Europea, oltre ad intervenire drasticamente sulle confezioni di sigarette, ha scelto di combattere il tabagismo utilizzando anche un approccio PR con il recente progetto “Quit smoking with Barça”, in collaborazione con il club calcistico del Barcellona.
Il progetto di inserisce nella più ampia campagna “Gli ex-fumatori sono irresistibili” e che si rivolge agli oltre 28 milioni di fumatori europei.
L’UE, che per la prima volta in assoluto collabora con un partner sportivo, punta ovviamente sui milioni di fan del club catalano utilizzando immagine e ‘voce’ dei giocatori ma sceglie anche strumenti di comunicazione ‘social’ che aumentano il coinvolgimento diretto e l’interazione: un programma personalizzato di educazione alla salute accessibile sul sito dedicato e suggerimenti quotidiani offerti dagli atleti del Barça attraverso iCoach, uno strumento online gratuito già utilizzato in Europa per la lotta al tabagismo, disponibile anche come App per iPhone e Android.
E in Italia? L’ultima campagna anti-tabagismo “Io non fumerò mai!” promossa dal Ministero della Salute risale al 2010 e sceglie un approccio classicamente ADV centrico con un media mix composto da adv televisiva, spot cinematografici e radiofonici: messaggi che puntano a costruire con lo spettatore ‘una relazione di empatica complicità attraverso il ricorso ad un linguaggio espressivo, diretto e leggero, ma comunque sempre attento ad una corretta funzione informativa’. Lo spot, con protagonista Renato Pozzetto, è ambientato nel contesto scolastico e punta sul coinvolgimento dei giovanissimi, la scommessa su cui puntare per una nuova generazione senza fumo e per stimolare gli adulti ad essere più attenti. Che dire? Attendiamo che anche in Italia ci sia una maggiore attenzione sulle strategie e le attività che su specifici temi sono in grado di attivare passaparola, interesse e sensibilizzazione ?
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21 Dicembre 2012 in Stralci del mattino.
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