La costruzione del capitale reputazionale di un’impresa passa attraverso la condivisione sociale della propria storia e della propria attività, soprattutto se per decenni si è operato fornendo servizi, come ben dinostra la campagna realizzata dalla Magnox per lo spegnimento della più antica centrale nucleare al mondo.
In Inghilterra il nucleare è una fonte energetica importante e con una storia solida: i reattori attivi sono 18 (l’Uk è il terzo Paese in Europa con il maggior numero di centrali) e dal summit franco-britannico del 17 febbraio scorso è emerso l’impegno del Paese nella costruzione di quattro nuove centrali. In questo contesto Magnox svolge il ruolo di leader del mercato con la proprietà di dieci centrali nucleari e ha voluto utilizzare un momento cardine della propria storia aziendale, la chiusura della sua prima centrale, per rafforzare il proprio legame con la popolazione e mandare un forte messaggio di affidabilità agli stakeholder consolidando la propria reputazione nella comunità inglese.
Magnox aveva in programma il 29 febbraio 2012 la chiusura della centrale nucleare di Oldbury, la più antica del mondo dopo 44 anni di attività. L’azienda ha programmato una campagna PR multicanale per coinvolgere non solo la comunità locale ma l’intero pubblico nazionale cercando di coprire tutti i media a propria disposizione per dialogare con target di popolazione differenti per età e consumo mediatico. In ambito digital è stato scelto di affidare a un media innovativo come Twitter l’annuncio dello spegnimento del reattore nucleare attraverso l’hashtag #Oldburyshutdown29thfeb creando buzz in rete e postando sul profilo aziendale immagini della stazione in piena attività per ricordarne la storia e il contributo dato al paese.
Per coinvolgere invece il grande pubblico è stata siglata una media partnership con la BBC, il più importante canale nazionale inglese: una scelta indubbiamente adeguata quella di utilizzare il patrimonio di reputazione della tv nazionale per valorizzare l’apporto dato dalla centrale della Magnox allo sviluppo della nazione. L’attività della BBC si è svolta in due fasi introducendo prima il pubblico all’evento e poi permettendo di vivere live lo spegnimento del reattore. Nei giorni precedenti il 29 febbraio nella popolare trasmissione del mattino BBC Breakfast sono state trasmesse immagini e spezzoni video della centrale, puntualizzando i gloriosi anni d’attività e ricordando la sua identità di impianto attivo più vecchio al mondo. Il giorno dell’evento è stata allestita una postazione della BBC all’interno della centrale trasmettendo in diretta lo spegnimento del reattore, intervallando le riprese con interviste ai funzionari della centrale. Tutto il materiale prodotto dalla BBC è stato riproposto dalla Magnox sul proprio canale YouTube sia per permettere una visione in differita ma soprattutto a testimoniare come la televisione inglese abbia riconosciuto alla Magnox un ruolo di primo piano nella storia dello sviluppo energetico del paese. Un vero capitale di reputazione che è stato infatti utilizzato per produrre un apposito DVD con le immagini della BBC consegnato agli stakeholder dell’azienda e a tutto il suo personale.
Al sito istituzionale della Magnox è stato invece affidato il compito di raccogliere le testimonianze delle giornate lavorative del personale che per oltre 40 anni ha prestato servizio alla centrale costruendo un solido storytelling del ruolo della centrale attraverso la testimonianza di chi vi ha speso una vita lavorativa contribuendo così allo sviluppo energetico della comunità. Tra le varie interviste spicca anche il contributo che ha voluto dare l’attore Tom Baker, protagonista di un episodio del popolarissimo sceneggiato Doctor Who ambientato alle centrale: un chiaro esempio della fama che aveva raggiunto la centrale nel corso degli anni.
Il rapporto con la comunità locale, uno degli aspetti più critici in tema di nucleare, è stato consolidato dalla Magnox con la simbolica piantumazione di sei querce nel cortile della scuola elementare di Oldbury. La quercia, simbolo di solidità e di longevità si lega così al tema del nucleare per lo sviluppo delle nuove generazioni. Un connubio indubbiamente molto forte quello tra tematiche green e nucleare che nella storia positiva della centrale di Oldbury può essere trasmesso e condiviso tra tutti i membri della cittadina.
La campagna della Magnox ha trasmesso indubbiamente messaggi molto forti e ha colto l’obiettivo di condividere la storia della propria società con tutta la comunità nazionale. Oltre alla BBC,infatti, la campagna ha coinvolto oltre 40 media e il 29 febbraio il sito della Magnox è stato visitato da 3.608 utenti, oltre 1.600 presenze in più rispetto ad un giorno normale.
19 Luglio 2012 in Stralci del mattino.
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